Construindo marcas na era da inteligência artificial

23 de março de 2023 - 17h33

Sai metaverso, entra a inteligência artificial (IA): este foi o tom do SXSW 2023. Posto dessa forma, você poderia pensar que a IA é apenas mais um hype que circula no meio da tecnologia e da comunicação, sempre sedentos pelo “next big thing”, e eu não lhe culparia por isso. Nosso mercado tem dessas coisas — muitas vezes tratamos o futuro desconectado da realidade prática. Foi um pouco assim com o metaverso, e não é como se ele não tivesse utilidade (pelo contrário, o universo dos games vivem do “metaverso” há muitos anos). Ocorre que ele ainda não estava pronto para se tornar de fato uma ferramenta de trabalho aplicada em larga escala.

Mas com a inteligência artificial é diferente. Ela está bastante madura, tendo sobrevivido a muitos anos longe do hype. Foi aplicada em sistemas operacionais, aplicativos, sites e sistemas de automação sem que o mercado a colocasse nos holofotes, como uma deusa salvadora de tudo e todos. Até agora. A IBM até tentou, com o Watson, o que não durou muito tempo. Mas, então, o que mudou? O ChatGPT mudou. A OpenAI colocou a IA no centro da atenção ao tornar a tal “IA generativa” acessível a todos os seres humanos, e o mundo parou para ver.

A essa altura, é bastante provável que seus pais (e até sua avó) tenham ouvido falar do ChatGPT, talvez até brincado com alguns prompts por ali, e demonstrado surpresa com o que uma máquina é capaz de fazer. A inteligência artificial já se mostra muito poderosa e, com esse desenvolvimento acelerado, é inevitável que também surja medo e muitas dúvidas: quais os limites das capacidades da IA? Onde ela pode nos substituir? Seremos superados por ela ou ainda temos chance de sobrevivência? Pois bem, além das aplicações técnicas, o SXSW tratou dessas questões existenciais que tangenciam o assunto mais hypado do momento.

Em um dos talks do evento, Kevin Kelly (fundador e ex-editor da revista Wired) falou do quanto o desenvolvimento das IAs generativas tem nos ensinado sobre a própria capacidade humana. “Estamos descobrindo que algumas atividades humanas são muito mais mecânicas do que pensávamos. Temos um entendimento muito pobre sobre nossa própria inteligência”, falou. E seguiu com uma provocação: “Eficiência é para IA. Ineficiência e descoberta é para humanos”. Essa reflexão já nos coloca a pensar no que o ser humano (ainda) é diferente da inteligência artificial, quais as nossas forças, e como devemos encará-las.

A verdade é que hoje a IA é excelente na “inteligência lógica-matemática”: ela é incrível em detectar padrões e responder ao contexto apresentado. Mas, não é exatamente inteligente na essência da palavra: faltam-lhe o desenvolvimento de muitas outras inteligências para que possa começar a ser comparado com um ser humano. Nós somos complexos, temos raciocínio lógico sim, mas também temos curiosidade, sentimentos, emoções, espiritualidade, propósito. E isso é algo que IA nenhuma vai substituir.

Como já definiu Aristóteles, há mais de 2.300 anos, o espírito humano tem duas faculdades fundamentais: teorética e prática, cognoscitiva e operativa, contemplativa e ativa. O homem absorve a materialidade do mundo, aquilo que é particular, contingente e mutável, transformando-a em imaterialidade, em conceitos, naquilo que é universal, imutável e essencial. Na prática, nós sentimos e damos sentido. Uma inteligência artificial, por outro lado, só absorve e retrata a materialidade do mundo. Ou seja, uma IA pode “ver” um pôr-do-sol, processar a imagem, saber do que se trata, mas jamais poderá sentir (e dar sentido real) a um pôr-do-sol na beira da praia ao lado da família com a brisa do mar lhe tocando o rosto. É aí que mora a grande diferença, a lógica só uma explica parte muito pequena do mundo que vivemos e vivenciamos.

Quando falamos de negócios e marcas, mais do que nunca, precisamos resgatar essas verdades mais profundas. Explorar as conexões emocionais, tanto nas relações pessoais (líderes-liderados) quanto nas relações comerciais. Precisamos relaxar um pouco na busca inesgotável por “performance”, métricas, conversões, e voltar a construir marca, relações, conexões mais profundas. O hype da inteligência artificial surge para nos lembrarmos que não somos máquinas, mas que somos humanos. E humanos sempre serão insubstituíveis.