O futuro da relação entre o criador de conteúdo e seu público será a intermediação?

Austin, Texas – Desde que comecei a trabalhar com marketing digital, em 2007, uma das promessas mais repetidas sobre a internet era a da democratização das vozes. Pela primeira vez, qualquer pessoa poderia publicar, se expressar e alcançar milhões sem depender de um grande veículo ou emissora.

A promessa era de uma relação direta entre criador e audiência. Quase duas décadas depois, porém, a pergunta começa a mudar: essa relação ainda é direta ou estamos voltando a um modelo de intermediação — agora controlado pelas plataformas e seus algoritmos?

Essa discussão apareceu em um painel do SXSW 2026, que reuniu Drew Rowny (VP de Produto da Patreon), a jornalista e creator Taylor Lorenz e Lara Cohen, VP de Estratégia e sócia da Cloudflare.

O debate girou em torno de como algoritmos de descoberta moldam toda a experiência de criação e consumo de conteúdo em um ambiente dominado pela economia da atenção e pela ascensão da IA.

Criadores reclamam, cada vez mais, da perda de controle sobre algo essencial: alcançar a própria audiência. Como destacou Taylor Lorenz, “seguir” alguém virou quase uma métrica de vaidade, porque o conteúdo exibido nos feeds é determinado muito mais pelos algoritmos do que pelas escolhas dos usuários.

A promessa inicial dos feeds algorítmicos era melhorar a descoberta de conteúdo, mas, ao otimizar principalmente engajamento, as plataformas acabaram incentivando clickbait, polarização e conteúdos pensados apenas para manter as pessoas online, o que, na prática, sustenta o modelo de publicidade.

Nesse ambiente, criadores também vivem uma pressão crescente para se adaptar às lógicas das plataformas. Muitos passaram a produzir em múltiplos formatos — vídeo, áudio, newsletter, posts — para sobreviver a diferentes algoritmos, mesmo quando essas plataformas favorecem apenas um formato dominante.

Ao mesmo tempo, a inteligência artificial adiciona uma nova camada de complexidade: conteúdos de criadores estão sendo usados para treinar modelos de linguagem, muitas vezes sem consentimento ou pagamento, criando um ciclo em que a IA passa a competir com os próprios autores que alimentaram esses sistemas.

O cenário pode se tornar ainda mais intermediado. Taylor Lorenz levantou a possibilidade de um futuro em que agentes de IA filtrem todo o conteúdo que consumimos, lendo newsletters, analisando posts e entregando apenas o que for considerado relevante. Embora isso pareça conveniente, cria mais uma camada entre criador e público.

Drew comparou essa evolução ao que aconteceu com o SEO: antes criadores otimizavam conteúdos para buscadores; agora podem precisar otimizar para modelos de IA que decidirão o que chega ao usuário final.

Diante disso, cresce o dilema central da creator economy: crescer audiência nas plataformas ou possuir a própria audiência. O problema, porém, é que ainda não existe um modelo capaz de equilibrar descoberta, independência e sustentabilidade econômica. Se a história recente da internet ensinou algo, é que a promessa de desintermediação nunca se concretizou plenamente. E, com a chegada da IA, talvez estejamos apenas entrando em uma nova era de intermediação. Desta vez, governada por algoritmos.