Personal Shopper está com os dias contados?

Durante muito tempo a lógica do comércio digital foi relativamente simples. O consumidor pesquisava produtos, comparava opções e tomava decisões por conta própria.

No SXSW deste ano apareceu uma provocação que sugere uma mudança importante nesse modelo.

E se parte dessa decisão começar a ser delegada para um agente de inteligência artificial?

Uma das sessões do festival apresentou um conceito que começa a ganhar espaço no setor de tecnologia: o shopping agent. Um assistente digital capaz de acompanhar a navegação do consumidor, interpretar sinais de comportamento e sugerir escolhas ao longo da jornada de compra.

A ideia pode parecer apenas mais uma aplicação de IA. Mas ela aponta para algo maior, a possibilidade de que o consumidor deixe de comprar sozinho.

Quando a busca deixa de ser individual

Uma das sessões que trouxe essa provocação foi “Founder-Led Growth: Turning Audience Signal into AI-Powered Commerce”, que reuniu Sophia Kianni e Phoebe Gates, cofundadoras da startup Phia, em uma conversa sobre o que elas acreditam ser o próximo salto do comércio digital.

A empresa desenvolveu um AI Shopping Agent focado inicialmente em moda e descoberta de produtos. A proposta parte de uma observação simples: o comércio eletrônico evoluiu muito em tecnologia, mas pouco na forma como as pessoas realmente compram.

Ainda hoje grande parte da jornada digital exige que o consumidor pesquise produtos, abra várias abas, compare preços e organize sozinho uma quantidade enorme de informação.

A Phia tenta resolver exatamente esse ponto. Em vez de funcionar como um marketplace ou aplicativo isolado, a ferramenta atua como uma extensão que acompanha o usuário durante sua navegação pela internet.

Enquanto a pessoa explora diferentes sites, o sistema apresenta informações relevantes sobre os produtos. Histórico de preços, valor estimado de revenda, comparação entre itens semelhantes e outros sinais que ajudam a contextualizar aquela escolha.

A ideia é que a inteligência artificial funcione como um filtro capaz de reduzir o ruído informacional do comércio digital e ajudar o consumidor a tomar decisões mais informadas.

O e-commerce mudou menos do que parece

Durante a conversa, uma observação chamou atenção. Segundo as fundadoras da startup, a estrutura do e-commerce evoluiu muito pouco nas últimas duas décadas.

Apesar de toda a evolução tecnológica, a lógica básica continua parecida. O consumidor ainda precisa pesquisar produtos, abrir várias abas, comparar preços e decidir sozinho em um ambiente saturado de informação.

As plataformas se tornaram mais eficientes e os algoritmos ficaram mais sofisticados. Ainda assim, grande parte do esforço de organizar informação continua nas mãos do consumidor.

A ideia de um shopping agent surge justamente como resposta a esse excesso.

Se a inteligência artificial já consegue analisar grandes volumes de dados e reconhecer padrões de comportamento, ela também pode atuar como um filtro capaz de ajudar o consumidor a decidir melhor.

O consumidor continua sendo o responsável pela escolha final, mas a interface que apresenta as alternativas deixa de ser apenas um buscador ou um marketplace. Ela passa a ser um sistema que interpreta preferências e ajuda a filtrar o que realmente merece atenção.

Isso cria uma nova camada na jornada de compra.

A disputa pode migrar para outro lugar

Se esse tipo de tecnologia ganhar escala, uma pergunta começa a surgir para o varejo.
Durante anos a principal disputa do comércio digital aconteceu dentro das plataformas. Marcas competiam por visibilidade em marketplaces, por posicionamento em buscadores ou por tráfego em seus próprios canais.

Quando um assistente passa a orientar decisões, parte dessa disputa pode se deslocar.
Em vez de competir apenas por cliques ou visitas, empresas podem precisar competir por relevância dentro dos sistemas que recomendam produtos.

Curiosamente, mesmo sendo uma conversa centrada em inteligência artificial, outro ponto chamou atenção na apresentação.

O crescimento inicial da startup não aconteceu apenas a partir da tecnologia. Ele foi impulsionado por audiência e comunidade.

Conteúdo, podcast e relacionamento com usuários foram usados como base para construir distribuição antes que o produto ganhasse escala.

Esse detalhe revela algo importante sobre o momento atual do mercado.

Mesmo em um ambiente cada vez mais mediado por algoritmos, marcas e empresas continuam dependendo de algo essencialmente humano para crescer: comunidade.

A próxima etapa da jornada de consumo

Durante muito tempo o comércio digital foi construído sobre a ideia de que o consumidor precisava pesquisar, comparar e escolher por conta própria.

O surgimento de agentes de compra sugere uma mudança nesse modelo. Para executivos de varejo, a provocação é direta.

Se os agentes de compra ganharem espaço, uma parte importante da disputa do comércio pode deixar de acontecer apenas nas lojas ou nos marketplaces.

Ela pode passar a acontecer na camada que interpreta dados, organiza alternativas e orienta a decisão do consumidor.

Nesse cenário, é preciso pensar não apenas em como atrair consumidores para uma plataforma, mas como garantir que sua marca seja recomendada e, mais ainda, como chamar a atenção de um consumidor que passar agora por uma nova etapa de compra?

Seria esse um novo capítulo da jornada de consumo. Os próximos anos do varejo responderão.