Meio&Mensagem

Teresa Levin
27 de março de 2018 - 10h06

Conteúdo é rei, título de um artigo publicado por Bill Gates em 1996, se tornou uma espécie de mantra para a indústria da mídia e foi usada desde então sempre que a relevância dos meios era questionada. Num cenário de fragmentação da audiência e com o universo digital se tornando uma extensão da vida das pessoas, o conteúdo tem se tornado um grande aliado das marcas na tarefa de atrair a atenção e iniciar diálogos com os consumidores. Com maior atenção para a disciplina, muitos anunciantes têm investido na criação de núcleos internos de produção de conteúdo em suas estruturas.

“Estamos vendo muitas empresas trazendo para dentro de casa a produção de conteúdo, algumas marcas fazem isso e é bem provável que veremos isso acontecendo cada vez mais”, avalia João Ciaco, diretor de marketing, comunicação e sustentabilidade para América Latina da Fiat Chrysler Automobiles (FCA), destacando que, hoje, é fundamental motivar a conversa e ir além da publicidade clássica, gerando engajamento. “Criar conteúdo já é fundamental para marcas entrarem nas conversas”. A fabricante lançou, no ano passado, o Crie (Content Real-time Insight Engagement), núcleo de geração de conteúdo ligado à diretoria de Ciaco e instalado na sede da empresa de São Paulo. Nele, uma equipe multidisciplinar de 40 pessoas desenvolve estratégias, ativações e narrativas para as plataformas de conteúdo de todas as marcas da FCA Latam.

Trabalhando em um sistema de coworking, o Crie envolve profissionais de agências parceiras como Much More e Gauge, que respondem por performance e monitoramento; Sunset, por conteúdo, interação e CRM; Leo Burnett Taylor Made e Fbiz, por conteúdo e mídia; Ave nue Code, por tecnologia, e ainda o spin- off da Isobar D-Code, que responde por user experience. “É uma forma de colocar junto produtores de conteúdo sob um olhar central que facilite a otimização da mensagem e dê mais consistência às conversas estabelecidas”, explica Ciaco. Ele acrescenta que o time do Crie se organiza não por suas especificidades, mas sim com base nos processos internos do anunciante. Por conta disso, ele atua dividido em três hubs: um voltado ao monitoramento dos clientes, outro com foco em produção de conteúdo e criação, e um terceiro destinado à mídia, incluindo aí compra de mídia e estudo de comportamento.

A criação de núcleos de conteúdo internos por parte dos anunciantes será um dos temas debatidos durante o Summit Rio2C by Meio & Mensagem, evento que abre a programação do Rio Creative Conference (Rio2C). O congresso, que incorporou o RioContentMarket, será realizado de 3 a 8 de abril, na Cidade das Artes, no Rio, e terá em seu dia de estreia uma série de painéis nos quais será discutida a relação entre marcas e conteúdo, com curadoria do Grupo Meio & Mensagem. Apontada como uma tendência por alguns representantes do mercado, a criação de estruturas internas nas empresas com foco específico na criação de conteúdo será o tema de debate entre Babi Buono, da FCA, e de Raul Santahelena, da Petrobras, no painel “Houses of Content”.

 Puxando papo

Incentivar o diálogo e, consequentemente, o maior engajamento entre pessoas e marca, foi a motivação da Nestlé para dar, em 2017, um passo semelhante ao da FCA, mas com um viés diferente: em vez de criar um coworking com profissionais de diversas empresas, a companhia de alimentos lançou o Content Studio, uma estrutura interna formada por um grupo multidisciplinar de profissionais da Nestlé. Além de incentivar o diálogo e uma otimização de custos, ele estimula uma cultura interna de monitoramento das conversas sociais, “gerando velocidade de reação às conversas e oportunidades que estão na rede”, explica Rafael Souza, head de comunicação e branding da Nestlé. Para o profissional, este formato agrega com integração, agilidade, assertividade e na entrega de resultados para o negócio, além de ser mais eficiente em termos de custos. “O Content Studio é pioneiro tanto dentro do mercado brasileiro quanto no Grupo Nestlé”, diz. Nele, todos os tipos de conteúdo digitais são produzidos, desde gifs, posts, vídeos, receitas em audiovisual e infográficos. Ele funciona com base em três pilares: entendimento sobre o que as pessoas estão conversando no digital por meio de ferramentas de social listening e digital influencers impact measurement; engajamento, por meio de conteúdo personalizado das marcas, que converse direta e abertamente com as pessoas, e pela mensuração, ferramenta que possibilita checar o resultado e a eficiência da comunicação para o planejamento de ações futuras. “O Content também agrega em eficiência de custos e numa mudança cultural e de mindset interna”, aposta. Funcionando na sede da Nestlé, em São Paulo, nesta primeira etapa o Content Studio produz conteúdo digital personalizado para 11 marcas da empresa, entre elas Ninho, Nescau e Kit Kat.

Outras empresas também investem em caminhos semelhantes. A Youse, plataforma de venda de seguros online da Caixa Seguradora, anunciou neste mês a criação de seu Content Lab. Também instalado em sua sede paulistana, o departamento tem a proposta de desenvolver internamente toda a comunicação da empresa, a fim de promover cada vez mais engajamento entre seus clientes e a marca. A ideia é atender a uma nova dinâmica no mercado de seguros e a alta demanda por cursos e programas de ensino da marca. Com um total de 12 profissionais, o núcleo engloba jornalistas, editores, filmmakers, community managers, designers e media managers. Já a Microsoft aposta desde o ano passado na estrutura que chama de Social Comand Center, que conta com 25 profissionais atendendo a demandas de social e digital da empresa. O time tem sob sua responsabilidade desde o planejamento de ações, passando por criação, produção de vídeo, até o monitoramento de redes sociais. “Ganhamos agilidade, acessibilidade, um entendimento mais profundo das políticas e temas internos, seja de técnicas de produto ou entendimento de negócio. Utilizando uma agência fora do nosso ambiente teríamos menos agilidade”, diz Gustavo Lang, diretor de marketing da Microsoft. Lançada como parte dos investimentos da Microsoft no Brasil, a iniciativa já está sendo avaliada pela empresa para ser replicada em outros mercados da América Latina.