Apple cautelosa em meios de pagamento

Meio & Mensagem
10 de setembro de 2014 - 2h04

Por Mark Berger e Tim Peterson, do Advertising Age

A Apple quer mais espaço em seu bolso e no seu pulso. Ah, e está chegando à sua carteira também.

Na terça-feira, o CEO Tim Cook apresentou o Apple Pay, um sistema de pagamento que estará nos dois novos e maiores iPhones recém-lançados pela companhia. Os usuários podem fazer transações com um toque, usando o sensor de digitais Apple Touch ID e comunicação por aproximação, uma tecnologia que a companhia está adotando pela primeira vez. O Apple Pay também funcionará no Apple Watch, o relógio inteligente que a empresa venderá a partir de 2015.

Para a carteira digital, a Apple estabeleceu parcerias com as gigantes financeiras Visa, MasterCard e American Express, 11 bancos e vários parceiros do varejo. Isso dito, o sistema deve funcionar com sistemas de pagamento sem contato em mais de 220 mil comércios nos Estados Unidos.

Mas anunciantes esperando uma arca do tesouro de dados não devem ficar eufóricos. Detalhes sobre o Apple Pay permanecem apenas esboçados. Ele não monitora dados de compra e se fizesse isso a Apple está decidida a não compartilhá-los. Eddy Cue, vice-presidente sênior da Apple afirmou na apresentação de terça-feira que a Apple não coletará informações sobre o que as pessoas compram usando o Apple Pay, onde compram ou quanto elas gastam. “A transação é entre você e seu banco”, afirmou Cue.

“Os anunciantes ficarão frustrados que os dados não serão disponibilizados num futuro próximo, mas para conseguir que as pessoas adotem a plataforma, a Apple terá que fazer isso”, afirmou Rachel Pasqua, diretora de mobilidade da Mec Global.

“É elegante, mas convervador”, disse David Hewitt, vice-presidente da agência SapientNitro sobre o Apple Pay. A companhia, ele afirmou, está em busca de uma adaptação ampla antes de integrar a oferta a aplicativos, serviços e publicidade. “É o tipo de mentalidade que vai mudar o comportamento do consumidor”, afirmou Hewitt.

E com os casos de violação de dados do Target, ano passado, um caso mais recente envolvendo a Home Depot e o recente escândalo de vazamento de fotos de celebridades com o iCloud da Apple, ser conservadora é uma escolha inteligente.

A Apple há algum tempo vem sendo preparada para impulsionar os pagamentos móveis, o que não tem acontecido nos EUA. Ela tem 42,4% do mercado de smartphones e mais de 800 milhões de cartões de crédito arquivados no iTunes.

Os usuários da Apple podem subir informações de pagamento com cartão de crédito de suas contas da iTunes Store para o novo iPhone 6 assim como modelos do iPhone 5. Quando os novos iPhones chegaram no fim do mês, os proprietários podem usar o Apple Pay em muitas empresas, incluindo McDonald’s, Bloomingdale’s, Staples, Subway, Disney Store e todas as 258 lojas da Apple. Além disso, muitas marcas foram escolhidas para trabalhar com a carteira mobile por meio de aplicativos, incluindo Uber, Groupon e Target.
“Pagamento é um negócio enorme”, afirmou Cook no palco. Em um vídeo curto apresentado na sequência, uma mulher errava uma transação com cartão de crédito. Cook chamou os cartões de obsoletos com uma “tarja magnética vulnerável”. E acrescentou: “Não é surpresa que as pessoas sonhem em substitui-los”. Outros tentaram isso antes. O Google introduziu sua carteira mobile em 2011, mas poucas transações ocorreram.

“Se tem alguém que pode incentivar os pagamentos móveis é a Apple”, disse Phuc Truong, diretor executivo da Mobext, que anteriormente trabalhou com meios de pagamento móveis. Ainda assim, a gestão de laços comerciais e financeiros continua a ser um obstáculo, tanto quanto suscitar o interesse do consumidor. “Nem tudo são flores”, acrescentou. O Apple Pay baseia-se no Passbook, o aplicativo que a Apple lançou em 2012 e está instalado em todos os iPhones.

“Os anunciantes começaram a salivar quando o segundo Passbook apareceu”, afirmou Hewitt. A capacidade imaginada – para descontos e oferta de serviços baseados localização – nunca funcionou. “A carteira da Apple causará os mesmos desafios aos anunciantes”, afirmou o executivo.

Mas Rachel Pasqua acrescentou que o Apple Pay pode mudar os fatos se os varejistas adotarem o sistema, que poderia fazer o resgate das ofertas armazenadas no Passbook mais eficientes. Segundo ela, sistemas de checkout são muito mais maduros do que quando o Passbook foi lançado. “Acredito que haverá muito mais anúncios nos smartphones e tablets que permitirão a você instantaneamente resgatar e salvar cupons e ofertas de lealdade no Passbook”, destacou Rachel.