Atenção guia mudanças na mensuração e desafios dos líderes
Para os analistas, mercado vive ponto de virada na maneira como se avalia e negocia mídia
Ano após ano, um item se repete na lista de prioridades e preocupações dos CMOs: a mensuração. Com a pressão econômica e um ecossistema de mídia cada vez mais fragmentado, os executivos se veem desafiados a encontrar métricas que provem o impacto do marketing nos negócios.
Formatos, como a TV conectada, têm impacto diferente na atenção (Crédito: Yuganov-Konstantin-shutterstock)
No relatório “CMO Outlook: Guide to 2026”, da NielsenIQ, 54% dos profissionais citaram a dificuldade de conectar dados de diferentes fontes como um dos seus principais desafios. No ano anterior, o índice estava na lista de 31% dos CMOs. Além disso, pela primeira vez, 23% dos entrevistados mencionaram a falta de confiança no ROI do marketing.
Para os estrategistas, o mercado vive a consolidação de uma mudança na maneira como se avalia e negocia mídia. Isso porque, durante muitos anos, agências e anunciante se basearam em métricas de volume, como número de impressões e alcance.
Porém, com a multiplicação dos pontos de contato e a saturação dos usuários, o volume passa a ser insuficiente para medir o impacto real de um anúncio.
“A indústria se especializou em métricas que provam que a campanha foi entregue, não que ela foi realmente processada por alguém. Hoje, estamos em uma economia da atenção em que cada pessoa é exposta a entre seis e 10 mil anúncios por dia. Nesse contexto, exposição é barata. Atenção é escassa”, explica Juliana Elia, chief strategy officer da Publicis Brasil.
Para a executiva, as métricas que importam são aquelas que medem a retenção da atenção humana e não apenas a distribuição do anúncio. “O que vemos agora é uma demanda crescente por métricas que capturem a qualidade do contato com a mensagem”, concorda o chief data & media officer da WMcCann, André Scaciota.
Na prática, isso inclui fatores como tempo de visualização, atenção efetiva do usuário e o contexto em que o anúncio aparece. No centro dessa mudança está o entendimento de que nem toda impressão tem o mesmo valor e, portanto, não pode ser mensurada da mesma forma.
“Um anúncio exibido por poucos milissegundos em um ambiente de scroll acelerado dificilmente gera o mesmo efeito que uma exposição mais longa ou inserida em um contexto de maior envolvimento”, conclui Scaciota.
Com a atenção no foco, o ano de 2026 se torna especialmente desafiador por reunir uma série de eventos que mobilizam a audiência, como a Copa do Mundo, que começa em junho. Ana Cester, chief data & transformation officer da Africa Creative, explica que são marcas importantes atuando em diferentes territórios.
“Os montantes são expressivos e a decisão de entrar ou não nesse jogo tem que estar muito bem alinhada aos objetivos estratégicos de cada empresa. Ao mesmo tempo, são cada vez mais raras as oportunidades de estar junto a uma audiência abrangente em momentos de grande envolvimento, então, essa análise tem que ser feita com bastante cuidado”, descreve Cester.
Os desafios das métricas de atenção
Apesar da mudança do mercado em direção às métricas de atenção, esse investimento é marcado por complexidades. O principal deles seria o fato de que a atenção não é um comportamento único. Ela se manifesta de forma diferente em cada ambiente e formato.
O CDMO da WMcCann aponta que em plataformas com feed, como o Instagram ou TikTok, a atenção está mais associada ao tempo que o usuário permanece no conteúdo ou as interações com a publicação. Já na TV conectada, por exemplo, a dinâmica seria outra uma vez que o conteúdo é consumido em tela cheia e com menos estímulos concorrentes.
“Por isso, antes de buscar uma padronização absoluta, o mercado precisa evoluir na interpretação desses sinais dentro de cada contexto”, aponta Scaciota. E a CSO da Publicis Brasil destaca: “Estamos trabalhando em formas de mensurar melhor essa atenção que, adianto, não é medida em tempo. Um segundo de atenção no momento errado vale menos que meio segundo no momento certo”.
IA e as audiências sintéticas
Em meio a esses desafios, o avanço da inteligência artificial generativa tem permitido a criação e o teste de abordagens com a proposta de prever a eficácia de uma peça antes mesmo do lançamento. Uma das possibilidades seria a criação de audiências sintéticas, grupos de agentes de IA, treinados com as características do público-alvo.
“Com base em dados demográficos, psicográficos e históricos de interação, esses agentes podem ser expostos às peças criativas, simulando a resposta e calibrando para métricas de atenção específicas de cada canal ou segmento”, descreve Cester.
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