Consistência em meio à mudança

e Roseani Rocha e Teresa Levin
25 de outubro de 2019 - 13h23

Marcio Parizotto (Bradesco) (Crédito: divulgação), João Branco (McDonald´s) e Andrea Alvares (Natura) (Crédito: Arthur Nobre)De segmentos diferentes, mas tendo em comum a atuação em mercados que estão em forte transformação, as indicadas ao Caboré de Anunciante construíram trajetórias com consistência nos resultados e sólidos investimentos em comunicação. Em meio a uma realidade em mutação, tanto por um novo relacionamento com o consumidor, quanto pela profusão de diferentes tecnologias, Bradesco, McDonald’s e Natura reforçam sua presença no universo das marcas com constante atenção à reputação e investimentos em inovações que geram resultados.

As três têm se movimentado para acompanhar os desafios que os novos hábitos de consumo impõem. “O mercado de beleza vive mudanças aceleradas e o cenário está muito mais complexo. Hoje, um consumidor que mora no Brasil pode comprar um hidratante de uma marca asiática por um marketplace global, um xampu vegano na loja de conveniência próxima ao trabalho ou um perfume com uma consultora de beleza pelo WhatsApp”, observa Andrea Alvares, vice-presidente de marketing, sustentabilidade e inovação da Natura.

Para o Bradesco, outras movimentações também alteraram seu mercado. “O ambiente regulatório é complexo e tenta se adaptar a novos modelos de negócio, assim como os bancos incumbentes, que buscam responder com velocidade a um novo ambiente competitivo com as fintechs e as  bigtechs. Enxergamos tudo isso muito mais como oportunidade do que ameaça”, diz o diretor de marketing Márcio Parizotto.

Transformações também marcam o setor de alimentação. Há 40 anos no Brasil, o McDonald’s viu nos últimos anos não só a chegada de marcas concorrentes, como o nascimento de novos negócios, como os food trucks e hamburguerias artesanais. “O consumidor busca praticidade e comodidade e, para atendê-lo, temos passado por diversas transformações”, comenta João Branco, CMO do McDonald’s.

O investimento em inovação é um denominador comum às três indicadas a Anunciante do Ano. “As pessoas estão conversando por Whats App, consumindo mídia por streaming e comprando pelo celular. É natural que queiram uma experiência semelhante com o seu banco. Hoje, 96% de todas as nossas transações são realizadas por meio dos canais  internet banking, mobile, ATM e call center”, cita Parizotto. O banco tem uma estrutura que permite que a inovação seja menos centrada na tecnologia em si, e mais na experiência do cliente. “Somos o banco líder em inteligência artificial, com a BIA, que já atingiu 144 milhões de interações”, diz.

Em tempos de muita informação ao alcance do consumidor, o McDonald’s avalia que assertividade é vital. “Investir em pesquisas é prioridade em marketing. Para chegarmos a todos os projetos e inovações, fomos ouvir quem é mais importante: nossos clientes. Por ano, em todo o mundo, realizamos um milhão de pesquisas”, revela Branco. Na esteira das mudanças, a rede lançou o McDelivery e o app do McDonald’s. “Para o McDelivery, fechamos parcerias com as principais empresas de entregas e este canal de vendas superou as expectativas”, conta.

A Natura, que comemora 50 anos em 2019, teve no ano passado um de seus melhores resultados, revela Andrea, que credita o sucesso a uma construção de longo prazo, que envolve investimentos em tecnologia. “Estamos colhendo os frutos de importantes decisões tomadas, como a digitalização do negócio, revitalização da venda direta e reverberação de nossas causas mais caras. Buscamos materializar em nossos produtos e serviços a nossa razão de existir. Para isso, mantemos a inovação sempre associada à sustentabilidade”, destaca.

A comunicação também é peça-chave para os três concorrentes que tiveram ações marcantes em 2019. “Temos realizado movimentos ousados para evidenciar a transformação e a evolução que estamos vivenciando no negócio”, conta Parizotto, lembrando que o Bradesco redesenhou sua marca este ano. As campanhas institucionais e de negócios têm perseguido estética e narrativas mais provocativas, revela, citando o comercial que conta a história tocante de um vagalume, criado pela Publicis, além da parceria com o Cirque du Soleil.

Já o  McDonald’s destaca-se com iniciativas como a campanha institucional atual, que mudou as fachadas dos restaurantes da rede, em criação da DPZ&T. “Brincamos com o nome da marca porque entendemos que os brasileiros têm esse carinho pelo McDonald’s — ou Méqui, ou Meczinho ou como você carinhosamente chama a empresa”, comenta Branco.

Já a campanha #FomeDeMc reforçou a relação que o público tem com produtos da rede. “Poucas marcas têm uma lembrança sensorial e afetiva como a que temos com os consumidores”, avalia. A Natura, por sua vez, lançou o posicionamento Por Um Mundo Mais Bonito, propondo um relacionamento mais próximo com seus públicos, especialmente com consumidores e sua rede de consultoras de beleza, detalha a Andrea Alvares. “Acreditamos no poder do coletivo para gerar grandes transformações. Por meio dessa nova narrativa, convidamos todos a refletirem sobre como podem transformar sua realidade e seu entorno e, claro, o que uma marca de beleza também pode fazer para deixar o mundo mais bonito”, diz Andrea.

Todas as três empresas já concorreram anteriormente ao Caboré de Anunciante, mas apenas o McDonald’s venceu, em 1998.