Criativos defendem valor das ideias em era de IA

Nunca houve tantas ferramentas, referências e possibilidades à disposição de quem cria. Tampouco foi tão necessário saber escolher entre elas. Em um segmento marcado pela velocidade das transformações, pela multiplicação de formatos e pelo avanço da inteligência artificial (IA), os profissionais de criação precisam conciliar a necessidade de produzir mais com a de preservar a capacidade de pensar, selecionar e dar sentido às ideias.

Pernil (AlmapBBDO), Rafael Gil (Artplan e Grupo Dreamers) e Tiago Abreu (Gut): critério se torna fator indispensável na era da IA (Crédito: Divulgação)

O desafio é parte do cotidiano de trabalho dos indicados ao Caboré 2026 na categoria de Profissional de Criação. Pela segunda vez na corrida pela coruja, Marco Giannelli, o Pernil, CCO da AlmapBBDO, define como “alucinante” o ritmo com que as coisas acontecem e, igualmente, perdem a relevância, de uma nova trend ou pauta nas redes sociais ao surgimento de uma tecnologia disruptiva.

Para o executivo, a celeridade das mudanças demanda atenção para as inúmeras oportunidades criativas: “Se soubermos usar as ferramentas e essa nova dinâmica a nosso favor, temos um aliado enorme. Ao mesmo tempo, algumas coisas nunca mudam. Uma grande ideia continua tendo o poder de mobilizar”, afirma.

Estreante na premiação, Tiago Abreu, CCO da Gut, compartilha da mesma opinião de Giannelli sobre o caráter imutável da essência do trabalho de uma agência. A ideia precisa resolver um problema de forma inesperada, ainda que todo o entorno mude, seja o jeito de pensar, de fazer ou de falar com as pessoas.

“O próprio consumidor mudará, e isso não é uma surpresa. Sempre foi assim, mas a essência do nosso business ainda será resolver problemas de uma forma inesperada, encontrar novas soluções para novos problemas, mesmo que elas pareçam ser mais difíceis, mesmo que as respostas mudem de tempos em tempos. Essa é, para mim, a chave da relevância”, salienta.

Com a velocidade das transformações, o CCO da Artplan e do Grupo Dreamers, Rafael Gil, também indicado pela primeira vez neste ano, inclui a demanda por “produzir mais em menos tempo” como outro grande desafio da criação atual. Nesse cenário, explica, é preciso fazer com que a capacidade de produção venha acompanhada de “pensamento e qualidade”. “A tecnologia amplia muito o que podemos realizar, mas precisamos saber o que queremos dizer e por que aquilo merece a atenção de alguém. Quanto mais possibilidades temos, mais importantes ficam as escolhas. As pessoas continuam querendo ouvir boas histórias, se emocionar e se surpreender”, complementa o CCO da Artplan.

Papel do CCO

Como liderança de criação, Gil pontua que o foco é justamente consolidar o novo momento que o mercado de comunicação vivencia, além de desenvolver talentos e ampliar o que a criatividade pode entregar para os negócios dos clientes. O executivo tem mais de 20 anos dedicados à propaganda, com passagens por agências como AlmapBBDO e VMLY&R.

Abreu entende a boa gestão como aquela que abre espaço para que as pessoas cresçam e participem das soluções. “Não acredito no CCO como alguém que precisa chegar sozinho a uma solução genial, em cinco minutos”, opina o criativo ao defender o poder do trabalho coletivo na busca das melhores formas de conectar criatividade aos objetivos do anunciante.

Inclui a proximidade com os clientes e com as decisões da agência. “Na prática, continuo absolutamente envolvido com as ideias, mas cada vez mais responsável por criar condições para que elas aconteçam”, conta.

Horizonte Criativo

No palco de discussões, dado o impacto no dia a dia de empresas de praticamente todos os setores, a IA generativa, na visão de Giannelli, continua sendo a principal tendência relacionada à criação publicitária. Ele prevê que essa tecnologia ampliará de forma exponencial o que o criativo consegue imaginar, testar e produzir.

Esse crescimento tornará ainda mais importantes coisas essencialmente humanas, como gosto, intuição e capacidade de fazer escolhas. “Basta olhar para a importância da creator economy para perceber que o humano continua absolutamente central. Então, as possibilidades mais interessantes estão justamente na junção da tecnologia e do humano”, projeta Giannelli.

O CCO da Artplan também visualiza “um futuro cada vez mais híbrido”, que combina o que a máquina consegue entregar ao otimizar processos, aumentar escala e ampliar possibilidades com o olhar, a sensibilidade e o repertório que cada profissional carrega. Isso, completa, tende a mudar a função dos criativos, uma vez que, com mais capacidade de experimentar e realizar, será preciso muita clareza sobre o que se quer construir.

“Saber fazer boas perguntas, escolher caminhos e reconhecer uma ideia que merece ser levada adiante ganha ainda mais importância. Se todo mundo tem acesso às mesmas ferramentas, a diferença está muito no que cada um consegue enxergar e propor com elas”, analisa.

Abreu é mais categórico: “A IA mudará tudo, da maneira de pensar e de fazer. E já está mudando”. Por isso, como liderança, será preciso aprender a dialogar com uma nova geração de profissionais formada sob as dinâmicas atuais do mercado. “Os líderes terão o dever e o privilégio de abrir espaço para essa geração, de proteger a indústria e de tirar desse avanço o melhor possível”, pontua.

Ainda no campo das tendências, Gil acrescenta que as fronteiras entre as disciplinas também estão ficando mais abertas. Uma ideia pode nascer, por exemplo, como um filme e se tornar um produto, serviço ou experiência, o que carece de profissionais curiosos, dispostos a aprender e a trabalhar com outras áreas. “Esse horizonte é muito estimulante, pois temos mais possibilidades de tirar ideias do papel e ampliar o que a criatividade pode resolver para marcas e pessoas”.