Perenidade das boas ideias

24 de outubro de 2023 - 17h59

Keka, Giannelli e Ziggy: equipes e processos criativos mais complexos (crédito: divulgação)

Assim como as responsabilidades das agências de publicidade aumentaram, tendo em vista a crescente quantidade de pontos de contato entre marcas e consumidores, liderar equipes e processos criativos de forma estratégica se tornou mais complexo nos últimos anos. É esse o cotidiano dos três indicados deste ano na categoria Profissional de Criação do Caboré 2023.

Indicada pela segunda vez ao prêmio, Keka Morelle, chief creative officer (CCO) Latam da Ogilvy diz que, no contexto atual, orientar e guiar criativamente uma agência vai além da criação, sendo necessário olhar para o todo do negócio. No passado, diz, o trabalho criativo bastava para a reputação da agência.

“Quero acreditar que um cotidiano saudável, processos compartilhados com clientes e time diverso que represente a pluralidade da nossa sociedade são fundamentais para construir a reputação da agência”, opina. Em 2018, época em que era diretora-executiva de criação na AlmapBBDO, a executiva ganhou o Caboré.

Nesse cenário de multiplicação de meios, mas também de redução de tempo de atenção, conseguir se conectar com as pessoas requer esforço cada vez maior, segundo Rafael Ziggy, CCO da Soko, concorrente estreante na premiação. Por isso, a versatilidade passou a ser uma das principais características dos times de criação.

Ziggy defende que as recentes mudanças impulsionaram a integração, inclusive, com outras áreas, resultando em diferentes perspectivas na construção de soluções efetivas. “A multiplicidade de olhares ajuda a lidar com o desafio de criar para uma multiplicidade de meios”, ressalta.

Por outro lado, obviamente, existem coisas que permanecem – e que devem seguir – perenes no ofício, apesar do tempo, como a busca por boas ideias. “A busca pela excelência criativa, por fazer algo que chame a atenção das pessoas e as toque, é muito parecida com o que era”, acrescenta Marco Giannelli, o “Pernil, CCO da AlmapBBDO, terceiro integrante do trio que concorre ao Caboré este ano.

Pauta recorrente de debates no âmbito das agências, o impacto da inteligência artificial generativa (IA generativa) nos processos criativos também é ponto de análise dos três executivos. Pernil afirma que, no momento, essas ferramentas são aplicadas em atividades “braçais”, mas considera que o mercado ainda está entendendo as melhores maneiras de aplicação. “A grande questão, hoje em dia, é saber fazer as perguntas certas para conseguir tirar o melhor proveito da IA”, diz.

Keka é entusiasta de novos recursos que podem ser utilizados como “aceleradores de produtividade” e a busca por melhores maneiras de exercer o trabalho passa pela experimentação. Para a CCO, toda tecnologia é bem-vinda para aprimorar a materialização das ideias, fazê-las ganhar escala e ainda “ajudar nos trabalhos colaborativos”.

Já o CCO da Soko é mais categórico ao prever que a “inteligência artificial é o novo digital”. Em outras palavras, diz Ziggy, tais ferramentas devem causar impacto transformador no mercado de publicidade e produção, processo esse que ainda está no início. “É hora de entender as possibilidades e se adaptar já com o que está disponível para entender essa nova dinâmica, independentemente de onde poderá chegar”, ressalta.