A ?dor do crescimento? do planejamento

Felipe Turlao
6 de maio de 2015 - 3h45

Nos últimos anos, o planejamento ascendeu nas agências e alguns executivos com origem no setor assumiram postos na alta liderança. Ao mesmo tempo que eles chegaram ao poder, clientes e agências depositaram expectativas altas na disciplina, que nem sempre tinha acesso à quantidade de talentos que necessitava.

Os profissionais mais experientes do setor já reconhecem que essa expansão rápida causou uma crise — que eles chamam de “dor do crescimento”. A expressão que define a angústia do planejador foi dita por Ken Fujioka, sócio e vice-presidente de planejamento da Loducca, em seu discurso de posse como presidente do Grupo de Planejamento (GP), no final de março.

“O mundo e a publicidade estão mudando e o planejador não pode ficar fora disso. Sem esquecer os fundamentos, como a visão estratégica, ele precisa de um repertório mais amplo e conseguir ser um gestor com visão mais integrada, falando com públicos que não estava acostumado, como pessoas de tecnologia e mídias sociais”, afirma Fujioka. “O planejamento não pode se encerrar em si mesmo. Tem de estar aberto ao diálogo”, completa.

Sua prioridade no GP será resolver o que ele considera um “gap de qualificação”, oferecendo uma nova linha de cursos que vão de aulas básicas para profissionais que estão entrando na profissão a programas mais complexos sobre gestão de recursos e talentos, que ofereçam uma visão mais holística aos grandes nomes do setor. A grade curricular terá ainda cursos de formação complementar para capacitação técnica em disciplinas como promoção e eventos, além de business intelligence e analytics. O grupo pretende se aproximar de planejadores de empresas de outros perfis, como as do setor de tecnologia, como Google e Facebook, e anunciantes.

Além do briefing

Embora a capacitação dos profissionais seja um ótimo começo, o problema com o planejamento parece ser maior. Historicamente, a área atuava de forma relativamente isolada, com visão de longo prazo, e encerrava seu trabalho ao entregar o briefing para a criação.

O modelo não se sustenta mais em um cenário de novas mídias e constantes mudanças de curso que têm exigido respostas mais rápidas das marcas. “Antes, o planejamento trabalhava e passava o bastão. Isso não faz mais sentido. Ele precisa entender em que medida a solução que entregou é capaz de se transformar em uma ideia e trazer novos elementos que permitem que se faça ajustes durante o processo”, analisa Ana Cortat, chief strategy officer da Pereira & O’Dell.

Além de trabalhar de forma mais integrada com o resto da agência e com outros players do mercado, o novo perfil de profissional de planejamento precisa ir mais às ruas. Para a publicitária, a propaganda tem sido menos capaz de ser tradutora do imaginário coletivo e só começa a falar de algo quando já se tornou mainstream. “O planejamento acabou ficando dentro das agências e longe da efervescência que o contato com a contracultura, os jovens e as periferias possibilitam. É ali que estão os insights antes de chegarem ao mainstream. O publicitário raramente está ali, e sim no ambiente onde tudo já é conhecido”, reconhece.

Nova dinâmica

Algumas agências estão se esforçando para adotar novas metodologias que mudem a dinâmica de trabalho do planejamento e o ajudem a reestabelecer a conexão das marcas com a cultura popular. A Publicis Brasil lançará em breve o processo Publicis Newsroom, que já existe no escritório da agência em Nova York. A ideia é fazer reuniões constantes envolvendo uma equipe multidisciplinar para monitorar o que acontece no mundo. Não se trata de uma estrutura de real time¬ marketing, mas algo constante dentro da agência. “Precisamos estar em contato direto com a informação, para reagir e corrigir rápido ou mesmo intensificar algo que está dando certo”, afirma Eduardo Lorenzi, que assumiu há alguns dias o cargo de head of planning da agência (antes estava na Neogama/BBH). “Por causa da tecnologia, o planejamento não pode mais ficar só brifando a criação e sim estar mais próximo aos outros setores. Esse profissional precisa ter um repertório maior sobre canais, tecnologia e senso de finalidade de ajudar outros departamentos”, analisa.

Em movimento similar, a R/GA lançou a ferramenta Social Dynamite, que pretende antecipar o tipo de conversa que irá explodir nas redes sociais para que a marca consiga se posicionar no contexto cultural. O pensamento ajudou a agência, por exemplo, no planejamento de uma campanha protagonizada por Gabriel Medina em novembro de 2014, um mês antes de ele se tornar campeão mundial de surfe. “As transformações da comunicação mudam toda estrutura da agência, mas o planejador está no centro do furacão. Ele não pode mais parar quando entrega o briefing para a criação, precisa seguir junto com a criação e apuar o resultado”, analisa Fabiano Coura, diretor de operações da agência.