A mídia social estraga as surpresas do Super Bowl?

Meio & Mensagem
18 de janeiro de 2013 - 12h24

Um anúncio para a Chrysler com o ator e diretor norte-americano Clint Eastwood no Super Bowl XLVI (que acontece no dia 3 de fevereiro) declara que é “hora do intervalo na América” e instiga o telespectador a “voltar com tudo” porque “o segundo tempo está prestes a começar”. Provavelmente, foi o anúncio com o melhor recall durante os jogos do último ano. E a Chrysler alcançou este status de forma oposta ao que o moderno playbook do Super Bowl aconselha os anunciantes a fazer.

Em vez de apenas soltar teasers do comercial pelo YouTube, Facebook e outros tantos tipos de mídias sociais, a Chrysler trabalhou à moda antiga, esperando até que o próprio Super Bowl surpreendesse e animasse o público na TV com Eastwood e sua mensagem.

A montadora pode ser a última de uma leva. Desde o começo desta semana, muitos publicitários da final revelarão detalhes de suas ideias para o Super Bowl como um meio de gerar retorno através do digital e da mídia social. Pense no anúncio da Honda no ano passado com o Matthew Broderick reencarnando seu personagem Ferris Bueller, ou na propaganda da Chevrolet com um universitário recém-formado que enlouquece ao pensar que seus pais lhe compraram um carro, ou ainda na engraçada peça da Acura com o Jerry Seinfeld. Esses anúncios estavam por toda a parte na internet nos dias que antecederam o jogo, em versões estendidas e mais engraçadas do que aquelas veiculadas na TV.

Para ter certeza, atrelar o poder da mídia social faz bastante sentido para os negócios. Quando um publicitário desembolsa entre US$ 3,5 milhões e US$ 4,5 milhões para um anúncio no Super Bowl, usar mídia social para atrair mais exposição não é apenas uma consideração. Isso ajuda a amortizar o custo do comercial e gera milhões de dólares com publicidade gratuita.

A Audi América, na sexta aparição consecutiva no evento, acredita que a vibração em torno dos anúncios do evento começa a diminuir entre 24 e 48 horas após o término do jogo, diz Loren Angelo, gerente geral de marketing da marca. Revelar os anúncios semanas antes do início do jogo dá ao anunciante a possibilidade de ter “uma conversa muito mais longa” com os consumidores, explica. “O valor certamente antecede o Super Bowl”, diz Angelo. “Há muito a se falar sobre o assunto durante uma manhã de segunda-feira”.

A técnica ameaça colocar uma peça publicitária favorita do Super Bowl na prateleira para acumular pó. Durante décadas, os anúncios do Super Bowl prometiam a revelação de algo surpreendente. Embora esta nova era de anúncios gere bastante recepção digital e social, também tira muito do choque e encanto que representavam grande parte da experiência. Será que o famoso anúncio “1984” da Apple para o Super Bowl XVIII teria tido tanto impacto se fosse compartilhado infinitas vezes online semanas antes de sua estreia oficial na TV?

Velhas ideias

Alguns críticos acham que velhas ideias são as mais sensatas. “O Super Bowl do último ano realmente coloca o pré-lançamento em questão”, afirma Charles R. Taylor, professor de marketing da Villanova Business School. Com tantas companhias veiculando teasers de seus materiais, muitos publicitários perdem o “elemento da surpresa” e sua ausência “pode ter esfriado a eficácia de alguns anúncios muito bons que causariam um impacto enorme se não fossem as prévias”, acredita.

A Mercedes-Benz, na segunda aparição no Super Bowl, teve muitos debates sobre revelar sua propaganda antes do tempo ou manter tudo em segredo, diz Steve Cannon, presidente e CEO da Mercedes-Benz EUA, e “meio que distorci aquele campo que diz maximizar impacto”, afirma. Oferecer os anúncios online tende a atrair menos as audiências mais tradicionais, acha, enquanto a maioria dos espectadores conectados “estão assistindo pela primeira vez e é uma surpresa total”.

A Paramount Farms vai realizar promoções nas mídias sociais e no varejo, porém manterá em segredo o anúncio de 30”da Wonderful Pistachios com o rapper sul-coreano Psy, revelou Marc Seguin, vice-presidente de marketing. “É bastante animado e visualmente transmite muito valor. Queremos que todo mundo veja de uma só vez”, afirma. Da mesma forma, Roy Benin, diretor do Mars Chocolate, está com um pé atrás quanto a explodir “a bolha da antecipação”, e a fabricante de doces não dará pistas sobre seu anúncio do M&M’s. “É a primeira vez e acreditamos que fazer a revelação durante o jogo pode ser mais convincente”.

Muitos patrocinadores reconhecem que não podem aparecer no jogo com nada mais a dizer além do que já não tenha sido digerido por milhares de vídeos em streaming. Embora a Century 21 tenha se preparado para os anúncios do Super Bowl no ano passado, ainda assim lançou previews internamente. “Existe um ato de equilíbrio”, declara a CMO Beverly Thorne.

Mas, Clint Eastwood não é alguém para equilibrar. O ator sempre interpretou personagens que definitivamente escolhem um lado sobre o outro. E seu sucesso no Super Bowl de 2012 nos diz que ainda é possível provocar um fenômeno nacional usando o domingo de Super Bowl e nada mais. Contudo, é um feito mais difícil de conquistar – e menos certo de emplacar. Usar a mídia social é a escolha mais fácil. Embora os anunciantes tomem o caminho de menor resistência, por outro lado, eles podem transformar permanentemente a experiência dos anúncios do Super Bowl, o qual se tornou uma instituição cultural por si só.