Ação da JWT esbarra em direitos autorais

Felipe Turlao
20 de maio de 2014 - 11h04

 Um dos cases brasileiros que foi destaque no One Show (festival que entregou seus prêmios em 9 de maio), “Superfórmula contra o câncer”, da JWT para o hospital AC Camargo Cancer Center, enfrenta um problema para se internacionalizar.

A agência afirma ter recebido pedidos de mais de 200 hospitais do mundo, incluindo alguns muito conhecidos como o Boston Hospital, para receber a ação. Mas aí entra a parte triste da campanha: a Time Warner, dona da DC Comics, precisaria liberar os direitos para todos os estabelecimentos, e ainda não o fez. “Por isso, estamos fazendo uma campanha dentro da campanha: libere os direitos, DC Comics”, conclama Ricardo John, CCO da JWT.

Apesar de já ter concorrido no ano passado no Festival Internacional de Criatividade de Cannes, conseguindo até figurar no shortlist de Design, mas sem conquistar nenhum Leão, o case foi novamente inscrito pela JWT, agora em Product Design e PR Lions — pelo fato de a ação ter tido sequência e novos resultados. Caso ganhe algum Leão de Ouro, a equipe da JWT pretende subir ao palco com camisetas com o slogan “Libere os direitos, DC Comics”, assim como feito no One Show.

Olhar corajoso

A ideia da superfórmula, do diretor de criação Hernan Rebalderia, surgiu após a agência considerar que o tratamento contra o câncer infantil é muito violento, não apenas no sentido físico, mas principalmente no psicológico.

Pensou-se, então, em uma forma lúdica para o tratamento no AC Camargo Cancer Center — cliente há cinco anos e para quem a JWT criou um projeto de reposicionamento recentemente. A ideia foi materializada em cápsulas que continham o produto da quimioterapia e que traziam o símbolo de heróis como o Super-Homem e Batman. Coincidentemente, a agência também tem como cliente a Warner Bros., que assim como a DC Comics também é controlada pela Time Warner, ajudou a liberar os direitos de uso dos personagens.

“Foi uma corrida louca contra o tempo para viabilizar. Parece simples, mas precisamos criar um material hospitalar, as cápsulas, que fosse reutilizável e que respeitasse os padrões de higiene necessários. Fomos atrás de mais de dez fornecedores até conseguir”, relembra o CCO Ricardo John.

Ele conta que profissionais da agência conversaram com enfermeiras, psicopedagogas e demais profissionais envolvidos no tratamento às crianças para entender a recepção ao projeto. A reação foi muito positiva. “Conseguimos perceber o olhar corajoso das crianças. O melhor resultado que tivemos foi de mães de crianças dizendo que isso lhes deu coragem para enfrentar o câncer”, afirma John.

Graças ao sucesso, a ação saiu dos soros da quimioterapia para envelopar toda a área de oncologia infantil do hospital. Como parte do projeto, as enfermeiras foram treinadas para instruir as crianças que elas estavam tomando a superfórmula do seu herói. A agência criou ainda gibis especiais com histórias sobre a fórmula que resolvia os problemas, além de decorações para a área de quimioterapia.