Acionistas estavam “frustrados” com o desempenho do WPP

Jonas Furtado
16 de abril de 2018 - 11h06

Analista mais temido e respeitado pelos players que compõem o ecossistema da publicidade global à disposição de investidores – leia-se agências, veículos e plataformas de mídia com ações comercializadas em bolsas de valores –, Brian Wieser concedeu entrevista exclusiva ao Meio & Mensagem no domingo, 15 de abril – um dia após o anúncio da renúncia de Martin Sorrell ao cargo de CEO do grupo WPP.

Para o analista sênior da Pivotal Research, o sucessor do executivo mais influente da publicidade por três décadas terá um desafio duplo. Externamente, será preciso provar aos investidores que a estrutura do WPP continua a fazer a sentido para seus clientes, em meio à tamanha transformação do mercado. Internamente, terá que agregar os executivos das diferentes unidades de negócios e os líderes das operações nos países em que atua em prol de um mesmo objetivo.

Confira a seguir os principais trechos da entrevista.

Meio & Mensagem: O que a saída de Martin Sorrell significa para a indústria da publicidade e mais especificamente para os acionistas do WPP?
Brian Wieser: A missão de moldar o futuro do WPP como empresa era responsabilidade de Sorrell. Contudo, é bem provável que as pessoas que ele indicou para seu lugar sigam pelo mesmo caminho. Se isso acontecer, não haverá uma mudança significativa. Por outro lado, se o WPP contratar algum executivo de fora da companhia para o cargo, possivelmente as direções estratégicas do negócio tomarão outros rumos. Isso ainda está incerto.

M&M – O quanto a má performance financeira do WPP no ano passado e as projeções de crescimento estagnado para 2018 podem ser apontadas como causas da saída de Sorrell – uma vez que o WPP ainda não revelou a quais atividades a “má conduta” do ex-CEO estaria relacionada.
Wieser – Sinto que o conselho e muitos acionistas estavam frustados com o desempenho da companhia. Isso em determinado momento se juntou com o incidente, cuja investigação independente se tornou pública, e, seja lá qual for a sua natureza, parece que foi o bastante para causar sua renúncia. Mas é muito difícil dizer que a saída tenha se dado apenas pela performance ruim do ano passado.

M&M – O WPP deveria ser mais transparente quanto aos termos e os objetos da investigação contra Sorrell, que inclusive já foi encerrada, de acordo com o comunicado oficial da companhia. Não pode continuar a ser um problema de imagem para a companhia, mesmo com a saída de Sorrell?
Wieser – Isso depende da natureza da investigação – a qual (pela falta de informações), infelizmente, não nos resta nada senão imaginar qual seria.

M&M – Sorrell estabeleceu algumas medidas para tentar retomar o crescimento do WPP, ao mesmo tempo em que preparava uma nova estrutura para os próximos anos. Consolidou agências com atuações similares em PR, branding e digital, e estabeleceu a figura de country manager para mercados estratégicos, como o Brasil. Foram medidas fortes o bastante frente ao avanço das forças que o próprio Sorrell aponta como responsáveis por desestruturar o negócio das holdings (a saber: os orçamentos com base zero dos anunciantes, investidores em busca de retorno rápido e as mudanças nas formas e na distribuição da remuneração do total investido em comunicação pelos clientes)?
Wieser – Penso que a criação de um cargo de liderança para cada país foi uma medida acertada – estamos vendo a maioria das holdings tomarem decisões parecidas. Entretanto, pode haver brechas nas formas com que as holdings estabelecem para que essas lideranças executivas de países e as de unidades de negócios trabalhem juntas em prol do mesmo objetivo.

M&M – Há dúvidas quanto aos sucessores de Martin Sorrell e também críticas em relação a como o processo foi conduzido pelo WPP e pelo próprio executivo. O mercado vê Mark Read e Andrew Scott, os dois maiores candidatos a assumir o cargo, como executivos prontos para uma responsabilidade desse tamanho?
Wieser – Mark Read é de certa forma uma figura conhecida e certamente um nome com bom trânsito entre os investidores. Andrew  Scott é menos conhecido. A grande questão é como eles – ou quem vier a ser o sucessor – são vistos internamente e como podem fazer para angariar todo o apoio necessário lá dentro.

M&M – Quais serão os desafios críticos para quem vier a ocupar o lugar de Martin Sorrell?
Wieser – Será preciso simplificar a “história” do WPP (como empresa), para transmitir com mais clareza (ao mercado) a quê realmente o grupo se propõe, como atendem e resolvem as demandas dos clientes e porque são melhores que seus concorrentes. Essas são as questões mais urgentes. Depois, vem a organização da estrutura do negócio, para executar essa visão.