AdAge: 43% aumentaram prazos de pagamento

Meio & Mensagem
13 de dezembro de 2013 - 8h18

Por Jack Neff, do Advertising Age (*)

Ao menos quatro entre 10 anunciantes aumentaram seus termos de pagamento para alguns serviços de marketing no último ano, de acordo com relatório divulgado pela Agência Nacional de Anunciantes dos Estados Unidos (Association of National Advertisers – ANA).

Ao todo, 43% dos 98 anunciantes que responderam a pesquisa estenderam ao menos alguns termos de pagamento para serviços de marketing e mídia no último ano, apesar de 17% ter encurtado os termos em alguns casos. 90% afirmaram que não fizeram mudanças nos pagamentos de alguns de seus serviços durante o ano que terminou no dia 30 de Abril.

Apesar da ANA representar anunciantes, a entidade alertou para os riscos em estender os termos de pagamento. As respostas da pesquisa notaram relações tensas com fornecedores, maiores preços e opções de fornecedores reduzidas entre algumas das razões dos anunciantes para recuar e encurtar os termos de pagamento no último ano.

Termos estendidos colocam em perigo a vida de agências pequenas, produtoras, empresas editoriais e veículos de comunicação, afirma a ANA. O relatório cita uma declaração da política da Associação de Editores Criativos Independentes dos EUA (Association of Independent Creative Editors) que diz que termos de pagamentos estendidos “podem mutilar muitas empresas de pós-produção” e “colocá-las fora do mercado”.

“Como clientes, anunciantes precisam considerar o que é justo e como eles gostariam de ser tratados”, afirma o relatório da ANA. “Se os termos de pagamento que estão sugerindo a seus fornecedores não fossem aceitáveis a eles, caso fossem os fornecedores, é necessário repensar”.

Em um comunicado, o CEO da ANA Bob Liodice afirma que “enquanto a ANA não recomenda nenhum termo ou prática específica, defendemos melhores colaborações que melhorem a qualidade da relação anunciante/fornecedor e os produtos e serviços que eles entregam”.

O problema com os pagamentos de agências vieram à tona este ano quando o maior anunciante do mundo, a Procter & Gamble, afirmou que ia procurar estender os termos de pagamento de 30 a 75 dias em novos contratos com agências. (A P&G disse que também iria organizar financiamentos de recebíveis para fornecedores por meio de terceiros). Anteriormente, a Johnson & Johnson alongou os termos para até 75 dias, e a Mondelez recentemente seguiu uma medida anterior da Anheuser-Busch InBev para estender os pagamentos para até 125 dias.

No ano passado, a média dos termos de pagamento divulgada pelos membros da ANA na pesquisa foi de 40 a 45 dias para serviços de marketing, semelhante aos 43 dias para fornecedores de todos os tipos. Ao todo, 10% a 20% dos participantes disseram que pagam entre 60 a 89 dias, dependendo do tipo do serviço, com custos de produção menos prováveis de serem prolongados por esse período, e nenhum deles disse que a espera vá além de 89 dias.

É mais provável que os anunciantes tenham prolongado o calendário de pagamentos para agências, empresas de pesquisa e mídia digital nos últimos anos, enquanto pagamentos para os custos de produção e talento tiveram menos probabilidade de ser estendidos e chances de ver seus termos encurtados.

Os departamentos de finanças e aquisições são os maiores responsáveis pelas mudanças, afirmaram os participantes da pesquisa. No ano passado, anunciantes com departamento de aquisições tiveram quase o dobro de chance de estender seus termos de pagamento (54%) que aqueles sem esta área (28%).

Enquanto 38% dos participantes com departamento de aquisição afirmaram que estão propensos a mudar seus termos de pagamento no próximo ano, apenas 9% das empresas que não possuem a área disseram que irão fazê-lo.

Melhorar o fluxo de caixa e o aumento do foco de gestão superior foram duas das razões mais citadas como causa da extensão dos termos de pagamento. Apenas 22% citaram demora nos pagamentos de seus próprios consumidores como justificativa, apesar de 30% afirmarem que suas empresas, de fato, viram seus termos de pagamento serem estendidos pelos consumidores.

(*) Tradução: Aline Rocha