Agências com contas públicas crescem mais

Alexandre Zaghi Lemos
27 de maio de 2013 - 9h24

O atendimento a contas públicas, conquistadas ou mantidas em 2012, é o fator que mais alavancou a saúde financeira das maiores agências de publicidade atuantes no Brasil. O ranking Agências e Anunciantes, que circula em especial encartado no Meio & Mensagem desta semana, mostra que as que mais cresceram no ano passado entre as 30 maiores do mercado foram: Nova/SB (109%), PPR (52%), Leo Burnett Tailor Made (48%), Propeg (45%) e Master Roma Waiteman (38%) – isso excetuando a My Propaganda, house da Hypermarcas, que avançou 78%. Não por acaso, todas têm contas públicas entre seus principais clientes – e, em alguns casos, o faturamento com anunciantes deste segmento responde pela maior parte da receita.

O ano de 2012 marcou o início do atendimento à conta da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (R$ 150 milhões anuais) por Nova/SB e Leo Burnett – no caso desta última, outro peso importante, mas este na iniciativa privada, foi a conquista de Carrefour (ex-F/Nazca S&S). Já a Propeg, além de manter sua fatia da Secom, venceu as duas maiores concorrências públicas promovidas no País em 2012: Correios (R$ 250 milhões anuais) e Governo do Distrito Federal (R$ 150 milhões para três agências). A Master também foi uma das quatro vitoriosas na disputa pelos Correios.

Por outro lado, nesta mesma seara, a perda da conta da Secom contribui para que a Grey141 apareça na 20ª posição, com faturamento 26% menor que a soma de 141 e Grey no ranking de 2011 – quando, se já estivessem juntas, ocupariam o 14º lugar. No grupo das que mais caíram entre as 30 maiores estão ainda Multi Solution (-55%), que perdeu a Cervejaria Petrópolis, e Havas (-29%).

Nos três primeiros degraus do ranking Agências e Anunciantes, as mesmas de 2011. Y&R, na liderança pelo 11º ano consecutivo e vitaminada pelas conquistas de Cervejaria Petrópolis e Peugeot; a Ogilvy, mantendo o segundo lugar conquistado em 2011; e a AlmapBBDO, sustentando a terceira posição. Elas são as únicas que superam a marca de R$ 1 bilhão faturado em 2012. Já nas três posições seguintes houve uma troca: a WMCann, impulsionada pela conquista do Bradesco, saiu de 6º para 4º; e a JWT fez o caminho inverso.

A 7ª do ranking é também a maior surpresa desta edição: a holding PPR, que acaba de abandonar essa denominação e de unir as operações de NBS e Quê. A nova NBS, que atende Petrobras e BR Distribuidora, seria, então, a maior agência controlada pelo capital nacional em atuação no País e a única entre as dez primeiras.

É evidente que uma das possibilidades prováveis para o futuro da nova e reforçada NBS é a venda para um grupo multinacional. Com o segmento publicitário brasileiro dominado pelas grandes holdings globais, ser a maior nacional do ranking atrai atenção e aumenta o desejo de interessados em ganhar musculatura via aquisição. Ao colocar sob o mesmo teto as expertises da Quê nas contas de governos e da NBS na iniciativa privada, a agência é a dama da vez.

Outra opção vistosa é a Nova/SB, que já flerta com o WPP e também está em carreira ascendente impulsionada por verbas públicas.

Negociações anteriores com o antigo PPR não vingaram, em parte porque a operação precisava se organizar melhor. Reconhecendo isso, os sócios contrataram consultorias como Ernst & Young, KC&D e INDG. Uma negociação internacional exige disciplina, fôlego e paciência – vide a recém-fracassada entre Grupo Totalcom e Dentsu, que se arrastou por mais de ano.

O editorial de Regina Augusto, publicado no Meio & Mensagem de 20 de maio, revela que a NBS vinha negociando uma possível venda para a Isobar, do grupo inglês Aegis, recentemente comprado pela Dentsu, e que a agência brasileira também conversa com o Havas (leia mais aqui).

O ranking completo com os 300 maiores anunciantes e as 50 maiores agências do País faz parte do especial Agências e Anunciantes que circula encartado na edição 1561 de Meio & Mensagem, com data de 27 de maio, exclusivamente para assinantes.