Agências se sentem mais confortáveis em discutir relação com clientes

Meio & Mensagem
1 de dezembro de 2022 - 8h15

Do Ad Age

(Crédito: Shutterstock)

As agências de publicidade estão mais propensas a falar abertamente com seus clientes a respeito das mudanças que acham importantes em suas parcerias. Ainda assim, elas notam problemas na maneira como são avaliadas.

De acordo com a edição 2022 do relatório Client-Agency Performance Evalutions, elaborado pela World Federation of Advertisers (WFA), dos Estados Unidos, 68% das agências reportaram que se sentiam mais à vontade para serem honestas com os clientes a respeito das mudanças que julgam necessárias em seu relacionamento.

Há dois anos, o índice das agências que se diziam confortáveis em discutir a relação com os clientes era de 45%.

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Essa mudança de perspectiva também fez com que as agências concordassem que os clientes precisam melhorar seus processos internos, com apenas 13% dos entrevistados – uma queda em relação aos 38% que, em 2020 — dizendo que  “o cliente é rei” e que, portanto, não adianta reclamar.

Laura Forcetti, diretora global de sourcing marketing services da WFA, compara a mudança no relacionamento a um casamento, em que as duas partes precisam dar feedback construtivo para que a relação funcione.

“Acho que pode haver um entendimento por parte dos clientes que agora pensam que algumas questões não são apenas problema da agência e que seja preciso trabalhar em conjunto. Se houver algum ponto que precisa ser melhorado na relação agência-cliente, o outro lado não irá adivinhar. É preciso conversar”, diz.

Os dados do estudo são baseados em mais de 90 entrevistas, feitas com 49 clientes e 33 agências. Os pesquisados são de empresas que movimentam mais de US$ 69 bilhões em publicidade globalmente e os dados são comparados diretamente à edição anterior da pesquisa, feita no último trimestre de 2020.

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O maior desafio que as agências enfrentam atualmente durante as avaliações de desempenho diz respeito às expectativas e necessidades incongruentes dos clientes. A pesquisa mostra que 53% dos profissionais de agências se sentiram frustrados pelo fato de as prioridades dispersas dos clientes afetarem negativamente a avaliação do seu desempenho.

Além das diferenças das demandas entre as equipes dos clientes, também acontece de eles lidaram com várias áreas distintas da agência, tornando a situação ainda mais confusa. No relacionamento “agência-cliente”, os anunciantes também precisam trabalhar para serem tratados como clientes preferenciais, diz Forcetti.

“Para fazer isso é preciso começar dentro de casa, olhando para seu próprio desempenho antes de culpar terceiros. Os clientes devem colocar a casa em ordem e as avaliações de desempenho que fazem das agências podem ser a oportunidade de ajudá-las nessa jornada”, diz a diretora da WFA.

Tanto anunciantes quanto agências encontraram um meio-termo ao discutir a combinação atual de KPIs. A satisfação do cliente é o KPI mais utilizado para avaliar o desempenho tanto pelas próprias agências quanto pelos anunciantes e a colaboração, eficiência e efetividade foram considerados elementos importantes para os dois grupos.

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No entanto, 44% dos clientes demonstraram preocupação a respeito da falta de KPIs mensuráveis e objetivos.

Embora alguns serviços sejam subjetivos, outros não são, o que pode tornar a avaliação de desempenho mais difícil, ainda mais nos casos de clientes atendidos por várias agências em projetos e campanhas.

Consequentemente, as agências não acham que é sempre apropriado serem pagas com base no desempenho. Menos da metade das agências acredita que seu pagamento deve estar atrelado à resultados, tanto na pesquisa atual quanto na realizada em 2020.

Pelo menos três a cada quatro agências de mídia recebem compensação com base nos resultados das avaliações, já que os KPIs costumam ser mais objetivos e mensuráveis, mas os parceiros digitais (35%) e de produção (44%) disseram que, possivelmente, não terão a oportunidade de receber um feedback estruturado.