Aos 30, Lew’Lara\TBWA se reposiciona: “sem equilíbrio, sem chance”

Isabella Lessa
14 de setembro de 2022 - 18h53

O board da Lew’Lara\TBWA durante evento no JK Iguatemi que apresenta o novo posicionamento da agência: “Sem equilíbrio, sem chance” (Crédito: Leonardo Arruda)

Na intenção de expressar a vontade por um mercado mais diálogo nas relações, a Lew’Lara\TBWA apresentou, nesta quarta-feira, 14, em evento realizado no Espaço JK Iguatemi, em São Paulo, um reposicionamento  sintetizado na tagline “Sem equilíbrio, sem chance”.

Acompanhada por uma nova identidade visual, a assinatura marca o início de uma época à qual a agência se refere como “terceira temporada” da operação: pouco depois de Marcia Esteves assumir como CEO, no final de 2019, veio a pandemia e, em meio aos inúmeros desafios de negócios e de pessoas, a empresa passou por movimentos significativos, como a reestruturação do board e o lançamento de novas áreas, como a E-Growth, especializada em commerce e iniciada em 2020.

Para Marcia, o posicionamento atual é resultado da trajetória da agência fundada por Luiz Lara e Jacques Lew em setembro de 1992, mas também fruto do período pandêmico. “A gente saiu de um período muito complexo e polarizado e isso agora veio para nosso mercado. Ou você é digital, ou local, ou global. O mercado não consegue conversar, o mercado quer ter razão e não quer construir. Na Lew’Lara a gente quer construir”, afirmou.

No manifesto, a agência ressalta que a matéria-prima da indústria de publicidade sempre foi e sempre será entender o que captura a atenção de clientes e consumidores. O avanço da tecnologia e dos dados, porém, tornou o ambiente mais complexo e fez com que as agências se tornassem uma fábrica de execução e formatos, o que diminui a percepção de valor estratégico delas perante as marcas que as contratam.

A tagline propõe, portanto, o resgate do equilíbrio entre razão e emoção, ou seja, o olhar mais atento à performance sem abrir mão da ideia original. Essa ideia é reforçada com o uso do backslash, elemento da rede TBWA, que, segundo a agência, também representam o equilíbrio global e local.

O vídeo do reposicionamento tem produção da Colossal, novo braço de animação da The Youth e trilha produzida pela Satélite.

Fases e lideranças

Há exatas três décadas, Luiz Lara e Jacques Lew lançavam a agência que logo ganharia destaque no mercado com clientes como Wikibold, Schinchariol, Nokia e Banco Real. Em 2007, a agência foi comprada pela TBWA, rede global do grupo Omnicom. “Quando aceitamos, não era a melhor proposta financeira, mas era a proposta com a qual nos identificávamos mais, porque TBWA e Omnicom respeitavam a cultura local, os empreendedores locais. A gente via isso acontecendo na BBDO com Luiz Madeira e Marcello Serpa, na DDB com Nizan Guanaes, hoje com Marcio Santoro e Sergio Gordilho. E eles acreditavam na disrupção. Ali surgia a nossa fase dois”, contou Lara no evento.

Ao se tornar parte de uma rede internacional, a Lew’Lara\TBWA atendeu clientes como Nivea, Visa, Gatorade, Pernod Ricard e foi comandada por nomes como Marcio Oliveira, atual presidente da R/GA São Paulo, Manir Fadel, hoje CCO da VMLY&R Espanha e Felipe Luchi, fundador e sócio da produtora Santeria.

Hoje, compõem o board de lideranças André Gola (criação), Elise Passamani (cultura e operações), Raquel Messias (estratégia), Ricardo Munhoz (negócios), Vicente Varela (mídia e dados), Maria Pirajá (managing director) e Duda Guedes (managing director de Brasília).

“Como diria Gilberto Gil, fiz 60 anos, mas roubo energia dos jovens todo dia, me reenergizo e aprendo todo dia. A Marcia digitalizou ainda mais a agência e como chairman aprendo muito todo dia, seja com a Lew’Lara\TBWA, seja com a iD\TBWA, comandada pela Camila Costa e que atua como uma aceleradora digital”, declarou Lara.

Crescimento orgânico

Também presente no evento, Troy Ruhanen, CEO global da TBWA frisou que 2021 foi o ano de melhor desempenho para a rede e que este é o segundo melhor. “Este momento é importante porque estamos a caminho para uma recessão. Estamos vendo o que está acontecendo na Europa, com a guerra, a pressão sobre a energia… os consumidores estarão sob pressão. Vamos passar por isso e devemos nos reinventar para ganhar market share de novo. Nos sentimos confiantes apesar disso”, comentou.

Uma das estratégias da organização, disse ele, está no crescimento orgânico. Por isso, a TBWA lançou uma área chamada Next, que, segundo Ruhanen, já está atraindo novos negócios. Essa plataforma, que será lançada no mercado brasileiro nos próximos meses, tem o objetivo de guiar os clientes no metaverso e em qualquer outra frente que tenha potencial para mudar comportamentos.