A chegada da convergência de ad tech

Meio & Mensagem
24 de novembro de 2015 - 2h13

Por Marcelo Sant’iago (*)

Há algumas semanas saiu a notícia de que a Fbiz lançou uma unidade especializada em Mar Tech. Bravo! O termo ainda é pouco usado aqui no Brasil: marketing technology ou mar tech refere-se à automação dos processos de marketing, e tem entre seus grandes expoentes empresas de software as a service, como Adobe, Oracle e Salesforce, por exemplo.

A convergência de ad tech (tecnologias de publicidade ou a chamada mídia programática) com mar tech tem sido um tema constante nos mercados mais desenvolvidos e fico contente em ver essa discussão finalmente chegar ao mercado publicitário brasileiro.

Os gigantes que citei vêm ativamente adquirindo empresas do segmento de ad tech para consolidar sua presença e oferecer aos CMOs e CIOs soluções únicas, integradas. Os principais alvos de aquisição têm sido DMPs, DSPs, DCO e analytics.

Por outro lado, empresas do segmento de ad tech vêm se adaptando e buscando seu espaço para concorrer em mar tech, pois quem continuar apenas no nicho está fadado a desaparecer ou ser adquirido, o que muitas vezes quer dizer a mesma coisa.

No caso do Brasil, a pressão por resultados e a crise econômica devem tornar a vida dos empreendedores locais bastante difícil e alvo fácil para aquisições, apesar das poucas opções realmente viáveis.

Outra tendência inevitável nos próximos anos é o colapso do modelo de Agency Trading Desk (ATD). Nós já vimos isso acontecer no mercado de search engine marketing: praticamente todas as agências independentes especializadas desapareceram, foram compradas/absorvidas por agências “tradicionais” ou ampliaram seu portfólio de serviços além da busca para seguir operando.

O modelo de ATD já sofre pressão no exterior e gente grande como a Publicis mudou o papel da Vivaki, sua trading desk, que deixa de planejar, comprar e gerenciar mídia e passa a ter um papel consultivo e de treinamento. A execução fica com as agências. O conhecimento tem de permear toda a organização.

Uso uma frase que faz muita gente torcer o nariz, sorrir ou arregalar os olhos. A reação depende de onde você trabalha: toda a mídia poderá ser transacionada por meio de uma plataforma. Se você não acredita em mim, Jerry Buhlman, CEO da Dentsu Aegis, declarou recentemente em entrevista ao Meio & Mensagem: “a mídia programática é o futuro e, em dez anos, 100% da mídia será comprada dessa forma”.

Olhando para tudo isso, a conclusão é imediata: juntar os dados gerados pela publicidade com as informações que você tem de seus clientes, graças a soluções de CRM, parece óbvio a ponto de pesquisas mostrarem que, em poucos anos, o CMO irá investir mais em tecnologia do que o CIO.

O mercado brasileiro vem passando por um momento de agitação: os anunciantes estão pressionando o Cenp para atualização das práticas comerciais, pois, com isso, poderão abraçar a tecnologia e seus benefícios, e as agências e veículos estão tentando de todas as formas manter o status quo.

Parafraseando os Borgs, de Jornada nas Estrelas: é inútil resistir. A automação e a convergência de mar tech com ad tech vieram para ficar. Quem sai na frente leva grande vantagem.

(*) Country manager da MediaMath