Dia das Mães: no isolamento, campanhas destacam conexão

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Amanda Schnaider
8 de maio de 2020 - 7h23

O Dia das Mães, comemorado neste domingo, 10, será um pouco diferente devido ao isolamento social provocado pelo novo coronavírus. Apesar do distanciamento, o sentimento e o amor dos filhos com as mães permanece o mesmo — e é isso que boa parte das campanhas produzidas neste ano para a data procura mostrar.

A mensagem de Ninho, da Nestlé, por exemplo, quer reforçar que cada momento de amor e cuidado que as mães compartilham com seus filhos nesta quarentena traz ensinamentos e valores que eles carregarão para a vida toda. Criado pela Publicis e produzido pela Paranoid, o filme, que conta uma versão da canção “Ela me Faz Tão Bem”, de Lulu Santos, tem veiculação na internet e flights na TV.

Segundo Domenico Massareto, CCO da Publicis, três perspectivas da data foram ressignificadas: o papel da mães que acumularam inúmeras tarefas diárias; a própria relação entre filhos e mães que estão, em muitos casos, mais próximos fisicamente, mas que muitas vezes não podem interagir da mesma forma de antes deste momento devido às novas atribuições diárias; e muitas mães que estão próximas de seus filhos, mas longe das suas próprias mães. “Em comum entre as três perspectivas, há o fato de que as mães estão fazendo algum tipo de sacrifício pelos seus filhos. Portanto, a maneira que escolhemos para comunicar a marca neste momento, foi reconhecendo esse esforço constante, descomunal e tão nobre de todas as mães do País”, explica.

Para celebrar a importância de estar junto mesmo à distância nesta data especial, a Renner estreou uma campanha, com criação da Paim Comunicação. Veiculado na TV aberta, o filme conta com registros reais de famílias, gravados por elas mesmo. A campanha ainda conta com um ensaio fotográfico conduzido pelas próprias mães nas suas casas disponível nas redes sociais da marca.

Para Maria Cristina Merçon, diretora de marketing corporativo da Lojas Renner, este ano a data ganhou um significado ainda mais intenso e por isso a marca quis fortalecer ainda mais o vínculo emocional com os clientes. “Pela primeira vez, boa parte dos brasileiros vão precisar buscar alternativas para celebrar, sem poder abraçar e estar fisicamente por perto, por conta do distanciamento social”, reforça.

Com a ideia de que o exercício do amor entre mães e filhos ganha ainda mais relevância durante o período de distanciamento social, a Hering lançou a campanha #AmorÉBásico. Criada pela AlmapBBDO, a ação conta com filme, fotos e mídia digital, com influenciadoras como Yanna Lavigne, Mariana Kupfer e Rayza Nicácio. Além disso, há um manifesto com uma participação especial de Lilia Cabral. A campanha ainda contempla o lançamento da coleção “Amor Essencial”, que reverterá parte do lucro ao projeto Mães de Favela, da CUFA – Central Única de Favelas.

Fabíola Guimarães, diretora de marcas da cia. da Hering, comenta que durante este período de isolamento social, as atenções se voltam para elementos e experiências que verdadeiramente fazem sentido e que são tão simples, mas que – muitas vezes – não estavam sendo tão valorizadas antes. “A distância fez o básico ganhar muito mais valor e ele passou a ser essencial, indispensável”, completa.

Com o mote “De filha pra mãe, de mãe pra filha, de mulher pra mulher”, campanha da Marisa para a data reforça a importância de estar junto seja de perto ou de longe. Criada pela Africa, a comunicação focada no digital pretende valorizar os desafios vividos pelas mães durante o período de isolamento social.

“Para a Marisa, o Dia das Mães ganha novos significados em tempo de coronavírus. A data carrega um valor emocional muito importante para as brasileiras e, pela primeira vez, será experimentada à distância em muitas famílias”, afirma Andréa Sanches, diretora de marketing da Marisa, que reforça que neste momento, os filhos e mães veem uma oportunidade para fortalecer ainda mais os laços afetivos.

Criada pela Wunderman Thompson Brasil, a campanha de Dia das Mães das Pernambucanas busca compartilhar a visão dos filhos dos colaboradores da marca sobre suas mães durante o período de isolamento social, porém não com palavras, com desenhos. O filme, desenvolvido por meio dos desenhos que viraram pequenas animações, está sendo exibido nos canais digitais da marca.

Segundo Keka Morelle, CCO da agência, a data passou a ter ainda mais importância neste cenário para a marca. “É o momento de trazer um pouco de leveza para mães, filhos, filhas”, completa. A diretora de marketing da Pernambucanas, Chris Toledo, concorda com este pensamento: “Surgiu a ideia de criar algo que fosse sensível e verdadeiro, que traduzisse com emoção todo o carinho e respeito que temos por todas as famílias brasileiras”.

A campanha do Bradesco para a data, sob o mote “Reinvente o futuro com as relações do presente”, mostra o fortalecimento das conexões entre mães e filhos neste momento de pandemia da Covid-19. Criado pelo time de redes sociais de marca, o filme feito com videos caseiros, conta com veiculação nas mídias digitais.

“O Dia das Mães ganha ainda mais força ao ressignificar o momento atual, que nos mostra o valor das verdadeiras coisas que dão sentido à vida, como as relações de afeto entre as pessoas”, revela Márcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco, e completa afirmando que mães e filhos reinventarão juntos as maneiras para estarem perto, ainda que separados. “Entender o que as pessoas estão vivendo, respeitar suas angústias, inseguranças e incertezas, sobretudo neste momento, é essencial”, finaliza.

Para levar mensagens de carinho às mamães nesta data tão especial, mesmo em meio a pandemia e ao isolamento social, o Pão de Açúcar projetou mensagens reais enviadas por seus clientes em fachadas de prédios de sete pontos de grande visibilidade na cidade de São Paulo. Criada pela BETC/Havas, a ação com o mote “Amor de mãe traz a felicidade pra pertinho” se transformou em um filme exibido nos perfis oficiais da marca nas redes sociais.

Othon Vela, diretor de marketing do Pão de Açúcar, comenta que, tradicionalmente, a data tem uma importância afetiva muito grande para os brasileiros, e que neste ano precisaremos comemorá-la de maneiras diferentes. “Todo esse cuidado com os nossos familiares já representa um ato de amor muito grande e reforça que não há distância que nos impeça de estarmos próximos de quem amamos. A pandemia vai passar, mas o amor de mãe é para sempre”, fortalece.

Para celebrar a data e fortalecer a importância de conectar filhos e mães nesta data tão especial durante o período de quarentena, a Vivo estreou uma campanha. Criado pela Y&R Brasil e exibido em TV e internet, o filme tem diversas janelas de videoconferências, com vozes diferentes que se completam em um discurso único.

Para a diretora de imagem e comunicação da companhia, Marina Daineze, este Dia das Mães tem um grande significado, pois estamos vivendo um momento único, no qual muitas mães e filhos estão separados fisicamente, mas querendo estar próximos de alguma forma. “A tecnologia está à disposição para aproximar as pessoas, independentemente de onde estejam, para que possam celebrar essa data tão simbólica da melhor forma possível nesse momento”, comenta.

Também para destacar a importância da conectividade entre mães e filhos neste período e para transmitir uma mensagem de força para as famílias, a Tim adaptou o filme de sua campanha institucional para a data. Desenvolvido pela Havas+, o filme que mostra diversas pessoas cantando para as telas de seus celulares, foi produzido remotamente.

Ana Paula, diretora de advertising & brand management da Tim Brasil, diz que a conectividade será essencial para aproximar as pessoas nesta data tão especial. “Nossa campanha mostra justamente isso, que estar longe não precisa ser sinônimo de estar afastado: a mãe nunca perde a conexão com os seus filhos. Uma ligação ou uma chamada de vídeo pode fazer com que a família toda esteja reunida no mesmo ambiente, mesmo cada um na sua própria casa”, reforça.

Neste Dia das Mães, a campanha de Leite Moça Nestlé reforça o conceito atual da companhia de que “Tudo que pode dar certo, vai dar certo”. O filme, criado pela FCB Brasil no FCB Studio – novo núcleo de produção criativa da agência –, busca mostrar que os doces de família podem ajudar a trazer para perto quem amamos.

De acordo com Ricardo John, CEO e CCO da agência, esta é uma data que carrega muito significados e para que seus clientes pudessem gerar conversas relevantes nesse momento atípico, trabalharam para colocar na rua diferentes trabalhos de conteúdo, por meio do recém lançado FCB Studio.

Com produção da O2 Filmes e direção de Fernanda Frazão, o comercial da DPZ&T para a Natura para o Dia das Mães foi um coro puxado por Ivete Sangalo: a cantora convidou o público a cantar com ela a canção “Maria, Maria”, de Milton Nascimento e Fernando Brant, para homenagear a força das mães. O resultado foi um filme repleto de vídeos gravados em casa. “Força de mãe, força que fica”, foi lançado durante os intervalos do #IveteEmCasa, programa multiplataforma transmitido pela Globo.