Do you understand me?

Meio & Mensagem
16 de fevereiro de 2012 - 11h20

 “Open your world”, “Créative technologie”, “Keep walking”, “Das auto”, “Great times are coming”, “Sense and simplicity”, “Imagination at work”. Os intervalos comerciais e as páginas de jornais e revistas brasileiros estão repletos de slogans, conceitos publicitários e assinaturas de marcas expressos em língua estrangeira. Heineken, Citroën, Johnnie Walker, Volkswagen, Budweiser, Philips e GE são alguns dos anunciantes que recorrem a esta prática que deve arrepiar os cabelos dos puristas defensores da língua portuguesa oficial do Brasil, entre os quais o ministro Aldo Rebelo, autor do projeto de lei que pretendia proibir os estrangeirismos, inclusive na publicidade.

Questões nacionalistas à parte, resta ao mercado de anunciantes, agências e consultorias a discussão sobre a eficácia do uso de assinaturas e slogans globais, não traduzidos para o português. A dúvida principal é quanto à criação de um ruído intransponível na comunicação de alguns produtos e serviços voltados ao consumo de massa.

Consultoria

“Normalmente, utilizar um slogan em seu idioma original, sem tradução, não é uma boa estratégia em um país onde o conhecimento de uma segunda língua é raro. E isso vale tanto na Inglaterra como no Brasil. É verdade que uma frase em língua estrangeira pode soar diferente ou ter a cara da marca. Mas não vale a pena quando o preço é a completa incompreensão; trata-se de um trade-off sem valor.

Utilizar um slogan estrangeiro simplesmente para promover um alinhamento global (por exemplo, ‘Life is good’) é uma razão muito pequena para se ignorar a falta de familiaridade dos consumidores com determinada língua. Tal estratégia pode ser punida — como merece — com a indiferença ou mesmo a hostilidade dos consumidores locais.

Mas há situações em que é aceitável — e até mesmo vantajoso — preservar o idioma original. A primeira e mais óbvia é quando uma marca tem como alvo um nicho da elite mais propenso a entender um slogan em outra língua; ou mesmo que não entenda, que se sinta valorizado porque a marca assume que ele compreende. Essa estratégia transmite uma imagem de exclusividade e, por isso, é muito adotada por perfumes finos, relógios e outros artigos de luxo.

Outro exemplo é quando um slogan soa tão bem que sua sonoridade se torna mais poderosa do que seu significado. Há 20 anos, o slogan — na verdade, todo o posicionamento — da Audi na Grã-Bretanha tem sido ‘Vorsprung durch technik’. Quase ninguém sabe seu significado exato, isso nunca foi explicado nem traduzido, mas a mensagem de que esse carro é resultado da tecnologia alemã foi compreendida por todos. E seu sucesso extraordinário é um exemplo eloquente de como um posicionamento singular e convincente pode transformar o desempenho de uma empresa. Resta saber se, duas décadas depois, o ‘Das auto’ da Volkswagen terá o mesmo impacto.
 

Criação

“Tudo que a publicidade lança mão tem de ter sentido e função. Um slogan em língua estrangeira pode significar mais do que aquelas palavras querem dizer: procedência, autoridade, elegância, exclusividade, etc. Essas variantes dependem do produto, e da língua. Um idioma traz na bagagem tudo o que um país construiu ao longo dos séculos. Você acha que a publicidade ia deixar um signo tão poderoso passar batido?

O brasileiro fala que vai ‘checar porque cazzo tem pipoca na almofada’. Nessa frase temos termos do inglês, italiano, tupi e árabe. Tudo que cai na rede do brasileiro vira peixe. Do mesmo modo, você pode alienar seu público mesmo falando português. É só escolher mal as palavras.

No caso específico de Visa, que é uma marca onipresente em todo o mundo, a palavra ‘go’ simboliza o convite para uma vida mais divertida. Do cafezinho na esquina ao hotel no feriado. O modo de realizar a campanha é que varia de lugar a lugar. O bolero do Vai de Visa entrou imediatamente para o repertório do brasileiro (‘Que cosa triste! Que cosa triste!’). Viu só? Um bolero virando febre no Brasil. O segredo é ter a alma do povo. Falar na ‘língua errada do povo, língua certa do povo’, como disse Manuel Bandeira. ‘Porque ele é que fala gostoso o português do Brasil’.” 

Planejamento

“Precisamos estar atentos na questão da pertinência e do repertório dos públicos a que se destinam as mensagens publicitárias, quando pensamos na adoção ou ‘tropicalização’ de assinaturas internacionais. Há um limite cognitivo que precisa ser observado e respeitado. Por outro lado, podemos também observar alguns casos em que o significante é mais importante do que o significado. Isto é, quando a expressão denota valores e transmite impressões e percepções mesmo onde não existe o domínio e decodificação literal de uma assinatura em um determinado idioma. Um dos casos em que estive envolvido e que tivemos amplas e polêmicas discussões foi o de Omo (‘Dirt is good’). O conceito, originalmente criado em inglês, foi motivo de grandes discussões entre cliente (Unilever) e agência (Lowe) aqui no Brasil, que historicamente sempre foi o principal mercado da marca mundialmente. Desde o início, sabia-se que a utilização da assinatura em inglês seria impossível, entretanto, sua tradução ‘castiça’ e gramaticalmente impecável — ‘Sujar-se faz bem’ — soava, arrogante e distante do público de Omo. No final, optamos e concordamos em empregar uma licença poética, com uma expressão mais coloquial, que mantinha o significado e conceito a ser transmitido: ‘Se sujar faz bem’.

Também vivi outros exemplos onde a tradução, ao meu entender, era desnecessária, mas acabou ocorrendo por cautela. Foi o caso da assinatura ‘O efeito Axe’, quando a expressão original é bem próxima: The Axe effect. Olhando para trás, acho que aqui perdemos a oportunidade de transmitir ares de internacionalidade e maior sofisticação à marca, o que era estrategicamente importante na época.” 

Anunciante

“Estamos em um mundo cada vez mais globalizado em que as culturas se fundem. A marca é global. As pessoas têm acesso a tudo o que é feito em apenas um toque na internet. A utilização do mesmo slogan no mundo todo, em minha opinião, potencializa o poder da marca, valoriza.

Evidentemente, quando produtos e serviços voltados a consumo de massa falam outra língua com o consumidor brasileiro, pode haver um ruído sim, mas não deve ser avaliado como negativo. A princípio, as pessoas podem não entender o significado, mas incorporam rápido. O brasileiro se adapta, faz brincadeira com o nome, fala com sotaque. O principal cuidado a ser tomado por agências e anunciantes que precisam adotar um posicionamento que inclui slogan em outro idioma é manter na comunicação as características e linguagem próprias do Brasil, mas sem perder os benefícios de ser uma marca global. É preciso não se distanciar do público. Nosso slogan em francês ‘Créative technologie’ agrega muito à marca. A França está associada a muitos valores que são transferidos para a Citroën, que no Brasil ocupa um posicionamento premium. Existe um movimento nas redes sociais onde as pessoas tentam imitar a voz sensual que diz ‘Créative technologie’ no final de nossos filmes. Isto não aconteceu em nenhum outro país do mundo, só aqui no Brasil. Somos diferentes, criativos.

Fiz parte, como representante da América Latina, do grupo de trabalho mundial que em 2009 definiu a estratégia da marca, a mudança de logotipo e este novo slogan global. Houve até uma discussão sobre utilizar em francês, inglês ou traduzir para o idioma local. Fui uma das que votaram em manter o slogan em francês.”