Film Lions: a queda

Meio & Mensagem
17 de junho de 2013 - 10h40

Por Felipe Turlão

A categoria que deu origem ao Festival Internacional de Criatividade de Cannes em 1954 parece viver uma história recente muito boa, já que premiou comerciais inesquecíveis sob os pontos de vista de criatividade, execução e relevância, como “Gorila”, da Fallon para Cadbury, e “Write the future”, da Wieden+Kennedy para Nike.

Para a participação brasileira, entretanto, o retrospecto recente é desolador. Os números são taxativos: nos anos 1980, o Brasil conquistou nada menos que 24 ­Leões de Ouro para os comerciais “Meu primeiro sutiã”, da W/GGK para Valisère, “Demissão” e “Readmissão”, da DPZ para Bombril. Nos anos 1990, embora com rendimento inferior, o País ainda teve cases inesquecíveis — “Formiguinhas”, da F/Nazca S&S para Philco, entre outros, num total de nove Leões de Ouro.

Mas, de 2001 para cá, o Brasil ganhou apenas 3 Ouros em Film, sendo o último em 2009, com “Cachorro-peixe”, da AlmapBBDO para Volkswagen. O fundo do poço foi 2010, quando o Brasil teve apenas 1 Prata, volume recuperado nos dois anos seguintes, com cinco Leões em cada edição, entre Pratas e Bronzes. De qualquer forma, parece claro que o brilho sumiu.

Para piorar a situação, em 2013, o Brasil inscreveu apenas 109 filmes, queda vertiginosa de 37% na comparação com 2012, o que diminui ainda mais as possibilidades de bons resultados nesta área.

Afinal, quais os fatores que fizeram a publicidade brasileira deixar de ser relevante mundialmente em Film? Será que existe um caminho para retomar os anos dourados e, se sim, será que as agências estão ao menos tentando trilhá-lo? Com a palavra, profissionais de criação e produção. 

Produtora

“Na Europa e nos Estados Unidos as emissoras de televisão são mais segmentadas e as plataformas de internet cresceram mais rapidamente. Já no Brasil, temos uma televisão aberta muito forte e com qualidade excelente. Isso traz um lado positivo para os anunciantes e às agências do País, que conseguem atingir milhões de telespectadores com apenas um comercial, fato impossível no exterior, onde a comunicação precisa estar em muitas plataformas para tentar chegar perto de ter o mesmo impacto. O lado negativo é que os anunciantes brasileiros tendem a ser conservadores e investir em comerciais mais vendedores e imediatistas, feitos para falar com o grande público. E a maioria dos comerciais premiados em Cannes é feita para a internet, com alto custo de produção e longa duração. São praticamente peças de dramaturgia com roteiros focados no entretenimento. O Brasil tem uma situação privilegiada que muitos países gostariam de ter. É ruim para competir em Cannes, mas é mais fácil para o anunciante vender seus produtos. Se o Brasil conseguir manter a TV aberta forte e crescer em outras mídias, poderemos ter uma comunicação mais multifacetada e campanhas mais ousadas.” 

 Agência

“O Brasil, na verdade, nunca preencheu em Film um espaço que ele poderia ter. Temos uma televisão muito qualificada, mas a linguagem publicitária nessa mídia não tem a mesma força. Além disso, não existe uma indústria cinematográfica no Brasil como em outros países, não temos insumos para grandes produções. E sempre houve um conservadorismo na aprovação de campanhas para a mídia TV por parte dos clientes. Aliando todos esses fatores, o nosso jeito de fazer filme acaba sendo muito característico, o que não é competitivo em Cannes, que exige projetos mais universais. Nos anos 1980, havia mais possibilidades, já que a produção não era tão relevante e uma ideia simples podia se destacar. Mas conforme o jogo foi ficando mais sofisticado, a parte de produção passou a incorporar a criação. E nós paramos no tempo. Claro que temos alguns filmes com ótima produção, mas eles são bissextos. Não vejo possibilidade de mudança nesse cenário para os próximos anos. As produtoras brasileiras têm sido mais apertadas na questão de prazos e orçamentos e, além disso, o dólar alto impede um acesso mais fácil à produção internacional, onde poderíamos encontrar melhor computação gráfica, por exemplo”.

 Produtora

“Tivemos um decréscimo na qualidade dos roteiros, em parte, porque os clientes ficaram mais medrosos e exigem das agências comerciais muito generalistas, que falem com todo o País. Pesquisa virou lei e é muito difícil o novo, o desconhecido, o inusitado e a ousadia sobreviverem a ela. Em contrapartida, as agências não lutaram pelas ideias criativas, pois se vive o constante medo da perda da conta. Uma das saídas foi a produção de filmes fantasmas para poder mostrar o lado criativo das agências que, ora ou outra, abocanham um Leão de Bronze. Mas aí entra um segundo aspecto: um filme fantasma não tem o recurso de produção para concorrer com Nike ou Old Spice. Por isso, as boas ideias deveriam ser batalhadas junto aos clientes, como fizeram os argentinos nos últimos dez anos. Do lado das produtoras e dos diretores virou uma frustração ver roteiros muito bons que são apenas fantasmas e ter de ver o trabalho do dia a dia com roteiros medianos. Mas sinto que o quadro esta mudando. A propaganda brasileira tomou novo fôlego criativo com a descoberta do poder de se produzir bons filmes para a internet. Os clientes cobram resultados de views e aprovam coisas um pouco mais ousadas.”

Agência

“O Brasil tem uma produção de filmes muito baixa se comparada à dos países desenvolvidos. As campanhas com verbas globais são invariavelmente conduzidas na Europa e nos Estados Unidos. Além disso, nos anos 1980 tínhamos uma qualidade de consumo diferente do que temos hoje. Sabemos que a mensagem podia ser mais elaborada. A nossa enorme classe média de hoje engatinhava naquela época e não era tão relevante para o volume de consumo. Isso mudou. Hoje qualquer esforço de campanha tem de atingir essa nova massa. E a mensagem acabou sendo achatada pelos processos de pesquisa que pasteurizam os filmes. Os clientes arriscam menos e as agências acabam fazendo o mesmo. Basta pegar os 3 Ouros recentes do Brasil e perguntar quais destes passaram por um processo de (argh) animatic, pesquisa ‘quali’ e ‘quanti’. Some-se a isso o fato de que eu vejo muito mais profissionais responsáveis pelas marcas tentando apenas não errar. E, por isso, acabam não acertando nunca. O bom é o inimigo do ótimo, é aí que o Ouro não vem. Na mídia impressa, com investimento relativamente baixo, vemos as marcas tentando mais coisas diferentes.”