Leões para todos os gostos

Meio & Mensagem
29 de novembro de 2011 - 2h25

Nos últimos dois anos, as agências brasileiras bateram recordes de conquistas no Festival de Cannes e o mesmo vale para o número de Leões distribuídos no geral. Em 2012, ultrapassar essa barreira será praticamente uma obrigação para todos, já que a organização elevou de 13 para 15 o total de categorias, após a instituição do Mobile Lions e do Branded Entertainment Lions. Elas se unem a — não perca o fôlego — Film, Press, Outdoor, Direct, Media, Cyber, Radio, Promo&Activation, Film Craft, Titanium&Integrated, Design, PR e Creative Effectiveness. 

Ao menos em uma coisa todos parecem concordar: a medida é ótima para os bolsos da organização do evento. Na edição deste ano, a Emap, empresa britânica proprietária do festival desde 2004, faturou nada menos que € 12 milhões somente com inscrições de peças. Houve um acrescimento de 19% no total de trabalhos inscritos, que chegaram quase aos 29 mil. Só do Brasil foram 2.647 peças, o que garantiu € 1,05 milhão. Os organizadores também ganham dinheiro com patrocínio, inscrição de delegados (número que já está batendo na casa de dez mil), espaços de exposição e venda de produtos licenciados de Cannes. 

Mas para as agências, as grandes interessadas nos prêmios, parece haver consequências positivas e negativas. Por um lado, a medida dá mais chance às agências de conquistarem seus Leões, além de refletir as mudanças do mercado abrindo espaço para novas especialidades. Afinal, mobile e branded entertainment se tornaram partes importantes da comunicação das marcas.

Por outro lado, o Festival poderia estar gerando uma confusão de categorias e arriscando sua reputação, banalizando cenas como a do publicitário orgulhoso caminhando pela Croisette com seu Leão embaixo do braço. Será que isso ainda é uma distinção ou já está mais próximo de commodity?

Dentre os profissionais ouvidos por Meio & Mensagem, há quem diga que o Festival se tornou uma gincana onde ganhar um Leão perdeu o encanto. E há quem o compare ao Oscar, que tem 24 prêmios, nove a mais do que o Festival, o que representaria a dinâmica do mercado de filmes. Confira o que pensam alguns dos interessados no evento sobre os rumos que Cannes está tomando.

Agência

“Entendo que a propaganda mudou muito e hoje existem várias frentes. Mas, mesmo assim, há um exagero completo na quantidade de categorias. Uma mesma peça ganha em cinco categorias diferentes. A inscrição virou mais relevante do que o prêmio. Banalizou totalmente e a mística do Leão se perdeu. O Festival deixou de ser de criação e virou de negócios. Nessa altura do campeonato, não vale discutir se são duas categorias a mais ou duas a menos. O que vejo é que as agências estão abusando da multiplicidade de inscrições de uma mesma peça. E o Festival está apoiando isso. Esse fato faz Cannes virar uma grande gincana. Várias agências estão trabalhando e focadas para irem bem nela. Fica aquela sensação de que se você ganha apenas um Leão, você é ruim e sua agência idem. O que é um absurdo. O Festival não vai perder o prestígio por isso, mas tudo o que vira popular demais tende a ser mais banal. A decisão é boa só para os organizadores. Eles ficam mais ricos.” 

Produtora

“Criticar o número de áreas é falar mal do inevitável, porque a comunicação de marca é cada vez mais múltipla e difícil de categorizar. O Festival faz um movimento que valoriza a criatividade na indústria de comunicação e marketing. Essa causa para mim justifica qualquer quantidade de categorias. Por isso, ele não perde a relevância. O problema em Cannes tem mais a ver com a quantidade de subcategorias e as idiossincrasias geradas por isso no processo de inscrição. Mas acho que as duas novas áreas são cruciais para abrigar adequadamente frentes que vêm transformando o mercado para melhor. A nova propaganda tem de ser cada vez mais voltada a entretenimento por um lado, e mobilidade, por outro. As fronteiras entre conteúdo, entretenimento e propaganda são e vão ser cada vez mais tênues, gerando desafios éticos e de propósito para toda a cadeia de valor da indústria. Parece bom para todo mundo que tudo esteja junto e misturado. Assim, que vença sempre não o mais integrado nem o melhor categorizado, mas o mais criativo.” 

Agência Digital

“Onde tudo brilha, cegos ficamos todos. Trabalhamos durante todo o ano para construir uma só visão de comunicação para nossas marcas. Dessa maneira, torna-se frustrante que a cada ano tenhamos de quebrar em mais e mais peças nossos projetos, que acabam sendo muitas vezes apresentados como um quebra-cabeças incompleto. Cabe-nos fazer com que o valor daquele meio em cuja categoria a peça estava inscrita seja visto como parte fundamental da estratégia. Temos respeito por Cannes e devemos muito a esse festival como uma importante plataforma do nosso mercado. Mas há o risco de que, ao longo do tempo, os incomodados se retirem, e o Festival gire apenas em torno do relacionamento. Há categorias novas que reforçam o mercado, como Creative Effectiveness Lions, que reflete o que perseguimos hoje dentro das agências mais atentas e comprometidas. Que a criação de categorias sirva de inspiração para agências e clientes investirem na utilização de novos meios nas suas estratégias.” 

Agência

“Não tenho nenhum problema com a quantidade de categorias. No Oscar são 24 e aparentemente ninguém tem problema com isso. E ocorre exatamente como em Cannes: se a ideia for boa, pode concorrer e ganhar em várias frentes. Mais categorias significam mais oportunidades. E não é um problema, desde que as novas áreas reflitam o que está acontecendo no mundo — o que é o caso de Cannes. Vale lembrar que quando o Festival criou as categorias de Press e Radio teve gente que criticou. Por isso, duas categorias a mais não são um problema. O problema é a falta de capacidade de o Festival de acomodar cada vez mais delegados. E aquela quiche fria do Palais. A decisão é boa para as agências que souberem aproveitar, para marcas que acreditam em conteúdo, para operadoras e fabricantes de celulares, para designers de aplicativos, para quem adora um QR code. E para os organizadores. É ruim para quem não gosta de mudança e que ainda acha que dá para acompanhar tudo o que está rolando no Festival. E para os diretores financeiros das agências.”