O jogo da velha virou estrela

Meio & Mensagem
27 de maio de 2013 - 3h10

Isso muda o mundo. Vamos jogar bola. Compartilhe. Vai mais longe. Usa, cacete. Todas essas frases têm algo em comum. Viraram slogans de grandes anunciantes de um jeito diferente: como hashtags. Aparecem ao final de anúncios para mídia impressa, comerciais de TV e, claro, na internet — sempre precedidos do tradicional sinal de jogo da velha e escritos sem espaço entre as palavras. São campanhas de anunciantes como Itaú (#issomudaomundo e #vamosjogarbola), SBT (#Compartilhe), Correios (#vaimaislonge) e MTV (#usacacete).

A utilização da hashtag como peça-chave de uma campanha publicitária vem aumentando no mercado brasileiro. De um lado, esse movimento mostra o protagonismo que a interação das mídias sociais passou a ter para a indústria de comunicação. Grandes anunciantes já não podem prescindir de estratégias integradas bem azeitadas que atinjam consumidores em redes como Twitter, Instagram, Facebook e Google+.

Por outro lado, o jogo da velha pode ser usado para esconder ideias pouco criativas e nada inovadoras. A hashtag acaba servindo, nestes casos, para dar uma roupagem descolada e jovem a marcas e estratégias nem tão descoladas, nem tão jovens. Em resumo, há quem adote a ferramenta apenas por modismo.

É o lado B dessa nova forma de se expressar — que surgiu com a popularização do Twitter e, hoje, está em outras redes sociais, como Instagram e até Facebook, onde a ferramenta deverá ganhar funcionalidade. Mas é no poder de indexação de conversas, no entanto, que a ferramenta mostra seu valor: quando, antes, uma simples expressão precedida de um símbolo permitia acompanhar conversas sobre determinado assunto, em tempo real? Nunca. Trata-se, ainda, de um mecanismo barato: as marcas não pagam para criar uma hashtag, o que a torna acessível a anunciantes das mais diferentes musculaturas.

No Em Perspectiva desta semana, o mercado discute a popularização do uso de hashtag em campanhas publicitárias, o real valor estratégico do formato e como evitar o modismo para não colher resultados desastrosos. 
Eduardo Duarte Zanelato