Quem é que manda?

Felipe Turlao
16 de julho de 2013 - 4h50

Por Felipe Turlão 

Big Data é um termo usado para descrever a disponibilidade de uma quantidade exponencial de dados produzidos pelas mais diversas fontes: de pesquisas de mercado a um mero clique no botão curtir do Facebook. Toda informação produzida por alguém em algum lugar se transforma em uma possível dica de ouro para marcas se aproximarem da pessoa certa na hora certa. Sistemas de informação estão tratando esses dados para estruturá-los e dar as respostas que as marcas tanto querem.

Mas esse fluxo, de certa forma, pode soar científico demais para um mercado especializado em criatividade, como o publicitário.

A tensão entre dados e intuição no mercado é nítida. Durante a Advertising Week¬ Europe, realizada em março, John He¬garty, fundador da rede BBH, criticou a visão orientada por dados. “Passei minha vida negociando com pessoas¬ que tinham todos os dados em mãos e que não conseguiam inventar nada”, afirmou. Bob Greenberg, CEO da R/GA, que também participava da conferência, defendeu o potencial do uso criativo dos dados para criar diversas formas de comunicação. Mas He¬garty não se deu por satisfeito. “Eu não quero que as pessoas descubram o que bebo pela manhã e pela noite.”

As visões distintas representam duas escolas de pensamento muito características na publicidade. Embora poucos sejam audazes o suficiente para rejeitar a ajuda do Big Data para as campanhas publicitárias, vale a pena questionar o mercado sobre quem deve assumir a frente no processo de criação de campanhas publicitárias. Quem deve mandar mais: o lado esquerdo do cérebro — da razão e dos números — ou o direito — da emoção e da intuição?

Agência 

“Prefiro o caminho da intuição. O diferencial da agência é transformar dados em algo mágico. O meu medo diante do Big Data é a existência de oráculos da sabedoria dizendo, por exemplo, que a comunicação em redes sociais só funciona de um jeito. Também tenho medo que o cliente use os dados como bíblia, castrando qualquer chance de algo mais ousado. Claro que eu não sou xiita a ponto de ignorar os dados, mas tento peneirar ao máximo esse Big Data para conseguir extrair alguma pérola para fazer comunicação. Busco não me deslumbrar muito com os números para não virar um teórico. A maioria das pesquisas traz resultados óbvios e não levam a uma coisa nova. Há criativos digitais e profissionais de planejamento que adoram cercar-se de dados, mas se esquecem de que é a execução criativa que valida tudo. Um dos maiores erros é tentar enxergar a publicidade como a ciência exata que muitos querem que ela seja. Os clientes, de fato, estão mais profundos na análise de mercado. Mas eu queria descobrir aqueles que mais usam Big Data e, daqui a seis meses, atestar se deu mais certo. Há muitos clientes que são datafreak, mas não sabem se os dados serão usados para o bem ou para o mal.”

Anunciante 

“O Big Data agrega muitos dados e o desafio é como integrá-lo com a criatividade e a intuição. O marketing deve acreditar que modelos estatísticos benfeitos, orientados e munidos de dados de boa qualidade podem melhorar vendas ou, por exemplo, o relacionamento com cliente. A Netshoes utiliza o Big Data como mais um fator para suas ações de marketing ou até mesmo de negócios. Internamente, há duas equipes alinhadas: uma opera a performance e quantidade de vendas e outra a construção da marca. A correta gestão do Big Data traz a capacidade de entender cada cliente de maneira personalizada, ainda que haja quantidades gigantescas deles e de suas interações com a empresa. O gerenciamento de dados permite também que diversas áreas da empresa atendam a necessidades específicas de clientes e o contexto de cada interação com a empresa. Assim, possibilitam descobrir se uma situação com um determinado consumidor se repete com outra dezena de clientes e, assim, atuar de forma otimizada para resolver a situação que atinge diversas pessoas. Por tudo isso, o Big Data é mais um fator importante para empresas e agências, que agrega no brainstorm, na elaboração e na execução das ações de marketing.”

Digital

“A intuição é mesmo o recurso mais importante que o profissional de criação pode ter. Mas o acesso a uma maior quantidade de dados ajuda a calibrar essa intuição. Você passa a ter à mão no pulso para medir, por meio de milhares de conversas, o que se fala a respeito da marca. Historicamente, nossa profissão sempre trabalhou a serviço das grandes ideias e essa é, basicamente, a única razão pela qual até hoje se contrata uma agência. Mas, no passado, essas ideias eram entregues por meio da arte, só que agora elas precisam da mistura entre arte e ciência. A comunicação sofreu uma grande transformação por conta da tecnologia e da democratização da informação e a ciência tem o poder de expandir as possibilidades criativas. Antes de se sair discutindo a ideia, o Big Data pode ser utilizado para quantificar as oportunidades e ajudar a definir o briefing. Durante, ele pode dar suporte à execução. E, ao final, também serve para mostrar os resultados. Enxergo uma tensão entre um modelo antigo e um novo de se planejar e criar, muito baseada no desconhecimento sobre o que os dados podem trazer. Sem os dados, as agências viram ‘resolvedoras’ de problemas.” 

Pesquisa 

“A realidade para o processo de tomada de decisão é muito mais complexa que no passado. A maior disponibilidade de informações, muitas vezes de acesso muito fácil, torna a seleção e a análise do que realmente importa muito mais importante que o próprio dado em si. Uma “montanha” de dados sem a habilidade analítica do pesquisador para a construção de hipóteses ou formulação de perguntas pode levar a conclusões erradas ou insatisfatórias. O processo de decisão não pode prescindir dos dados e cada vez mais deve agregar informações das mais variadas fontes, incluindo aquelas produzidas espontaneamente pelas redes sociais. Claro que no processo de análise dessas informações deve-se considerar também a importância e a contribuição da intuição, baseada na experiência vivida com o tema, para levantar as hipóteses de busca a serem confirmadas ou não pelo que podemos chamar de Big Data. E sem perder de vista os objetivos estratégicos estabelecidos para a marca. Acredito que não há um caminho único. O que realmente importa para a decisão é a habilidade de aliarmos a análise dos dados com a intuição, com toda a carga de subjetividade que esta intuição possa ter.”