GroupM prevê crescimento global mais lento para a indústria em 2023

6 de dezembro de 2022 - 10h43

Por Aleda Stam, do Advertising Age

(Crédito: Pixabay)

Diante da desaceleração da receita da publicidade digital e do impacto econômico dos lockdowns e protestos na China, o GroupM fez uma revisão de suas previsões para o crescimento da indústria em 2023.

Para este ano, a empresa do WPP estima que o mercado crescerá 6,5% globalmente – sem considerar marketing político. Em junho, a projeção da companhia era de 8,4%. Já para o próximo ano, a alta global deverá ser de 5,9%, com ganhos em TV conectada, retail media e aceleração de mercados como a Índia. Em junho, o GroupM apontava crescimento de 6,4% para 2023.

A Magna, empresa do IPG Mediabrands, também reduziu a previsão para 2023 de 6,3% para 4,8%, chegando a US$ 833 bilhões. Para 2022, a companhia espera que a receita publicitária cresça 6,6% e chegue a US$ 795 bilhões, impulsionada pelos investimentos feitos durante as eleições norte-americanas e brasileiras, os Jogos Olímpicos de Inverno e a Copa do Mundo. Meses atrás, a Magna projetou alta de 9,2% para este ano.

A revisão do GroupM se deve principalmente ao atual cenário da China, cuja economia está sentindo os impactos dos novos lockdowns para conter a Covid-19, além dos protestos que têm ocorrido no país. Se antes apostava em um crescimento de 3,3%, a companhia agora prevê um declínio de 0,6% no mercado chinês. Para os EUA, a estimativa recuou de 10,1% para 7,1% (sem considerar o marketing político). Juntos, os mercados chinês e norte-americano devem responder por 55,5% da receita publicitária global em 2022.

Luz no fim do túnel

A queda das previsões para este e o próximo ano não são necessariamente trágicas, porém. Em um documento do GroupM, Kate Scott-Dawkins, diretora global de business intelligence, atribuiu as mudanças às contínuas reviravoltas da pandemia e à recuperação que está em curso. Ela descreve como fortes os desempenhos do segundo e terceiro trimestres de 2021: “é um fator comparativo bastante difícil para as companhias que acompanhamos em termos de receita publicitária, então acho que uma vez que chegarmos ao próximo ano, veremos índices de crescimento normalizados”.

O GroupM também reajustou a previsão para a publicidade digital. Em junho, previa alta de 11,5%, agora, de 9,3% (em 2021, o segmento cresceu 31,9%). Em termos de share, o setor representará 67% da receita publicitária global e a empresa prevê que a participação do digital chegue aos 73% até 2027.

O segmento que cresce mais rápido é o de retail media, que deve alcançar US$ 110,7 bilhões neste ano, superando os US$ 101 bilhões estimados pelo GroupM em setembro. “Estamos vendo o segmento como um grande impulsionador de crescimento globalmente. É um componente cada vez maior para muitas dessas empresas de bens de consumo, estamos vendo isso se tornar um componente cada vez maior dos budgets de mídia”, afirma Kate.

No OOH, o GroupM aponta crescimento global de 2,2% e ressalta que, em mercados como o brasileiro, os índices já estão acima dos de 2019.