O que faz um ?cara de dados? em Cannes?

Meio & Mensagem
9 de junho de 2015 - 11h19

(*) Por Russell Glass

Trabalhei em publicidade durante uma década, mas nunca fiz parte de migração anual de executivos de mídia e marketing para a Riviera Francesa. Esse será meu primeiro ano em Cannes.

Não foi por falta de interesse que não fui. Antes do verão passado, quando o LinkedIn comprou minha empresa, Bizo, eu estive mergulhado por seis anos em marketing B2B e construindo meu negócio do zero. Com startups, há de se ter sempre cuidado com seu budget, e viagens à costa sul da França não pareciam prudentes.

Em meu breve tempo no LinkedIn aprendi que Cannes tornou-se cada vez mais importante para executivos como eu – tanto como para compartilhar ideias e desafiar seu pensamento e, claro, como um local para reuniões com representantes de marcas e agências do mundo inteiro. Dentro e fora da indústria de publicidade, Cannes é amplamente encarado como um showcase estiloso de trabalhos criativos extraordinários, com um pouco de iates e bebidas rosé para completar o mix. Mas essa não é a verdadeira razão para ir ao festival.

Estou indo a Cannes porque é onde os maiores executivos de agências e marcas vão para pensar sobre como irão construir suas marcas. Quero estar no meio dessas conversas, especialmente agora que estou começando a ver a convergência do mundo criativo em estado puro, que ainda reina supremo em Cannes, e o mundo puro dos dados, que costumava habitar o Vale do Silício. Acho que a fusão dessas linhas terá um impacto enorme na prática do marketing e em como é mensurado.

Sou um cara muito ‘data-driven’, então estou empolgado para ver como criação e conteúdo estão sendo cada vez mais amplificados pelos dados a serviço das experiências personalizadas. Por exemplo, pense em como suas ligações para o atendimento ao cliente de alguma companhia área mudaram, para a melhor, nos anos recentes. Em vez da frustração de discar uma infinidade de números para falar com o representante, você pode ser atendido desta forma: “Olá, Mr. Glass. Reconhecemos você pelo seu número. Você está ligando sobre seu voo de amanhã?”.

A gentil voz do outro lado veio a partir da coleção e gerenciamento eficiente de dados. O atendimento ao cliente agora tem acesso a diferentes tipos de dados – possíveis voos, conta e até mesmo frequência de voos da pessoa – para oferecer, de forma rápida, a informação que as pessoas que estão ligando precisam saber. O resultado é não somente um consumidor mais leal, mas também um efeito positivo em torno da sua marca, já que experiências mágicas provocam conversas entre as pessoas.

Outro exemplo de um anunciante que realmente dominou o casamento entre marca e dados é a Amazon. A prova está no fato de que sua experiência ao acessar o Amazon.com é totalmente diferente da minha, e o site é customizado para cada um de nós com base no que compramos e pesquisamos anteriormente. Não é algo pequeno criar uma experiência relevante e personalizada para cada consumidor, e ao mesmo tempo ter uma marca forte com identidade distinta no mercado.

Por fim, acho que a maioria das marcas estão percebendo que há um imperativo da relevância que está sendo estabelecido de modo a mudar as expectativas do consumidor. Por causa de empresas como a Amazon, as pessoas esperam ser reconhecidas em diversos pontos pelas empresas das quais são clientes e recebam atendimento personalizado. E o único jeito para isso ocorrer é retirar os dados dos silos.

Estou indo para Cannes para encontrar profissionais de peso e conversar com eles sobre os produtos que estamos construindo no LinkedIn, e para defender o papel dos dados na amplificação da criatividade. Como marcas, precisamos pensar em formas criativas para tornar toda e cada experiência relevante para o usuário final. É a única saída para ter certeza de que estamos acompanhando as expectativas dos consumidores. E eu gosto de rosé.

*Do Advertising Age
Tradução: Isabella Lessa