Opinião: está na hora de mudar a concorrência

Meio & Mensagem
1 de julho de 2015 - 10h56

Por Paulo Martinez (*)

Preciso começar declarando que não sou, de forma alguma, contrário à realização de concorrências. Seria cair em contradição com algo que faz parte da minha rotina, é uma palavra que ouço ao menos uma vez ao dia e, sim, devo confessar: a exemplo de outros irmãos Homo sapiens marqueteiros, orgulho-me de ganhar uma delas e conquistar aquela nova conta para a agência. O que vou escrever é conhecimento de causa, resultado de quase duas décadas de observação e a constatação dos padrões imutáveis aos quais nos habituamos.

Não posso deixar de dizer o quanto me aflige perceber que, enquanto nosso mercado muda praticamente na velocidade da luz, as concorrências continuam a ser feitas do mesmo jeito desde sempre. Em tempos em que o novo já nasce velho, seguimos apegados ao mau hábito. Assim como aquele cigarrinho, que começa com a noitada, depois rola todo fim de expediente e por fim dez vezes ao dia. Mea culpa, mas eu parei de fumar.

Penso que já está na hora de desconstruirmos o processo atual para encontrar uma nova fórmula que beneficie a todos, agências e anunciantes. Tenho algumas propostas que podem colaborar para a criação de um novo modelo, mais ágil, mais justo e, claro, bom para os dois lados.

Para agências são três dicas:

– Seja transparente e apresente o valor real na planilha de compras, não o custo para ganhar a concorrência, o que, certamente depois, se torna insustentável e faz a agência refém daí para frente, na hora das renovações. A fórmula do sucesso passa necessariamente pelo bom relacionamento com o cliente, pela qualidade de entrega e bons resultados.

– Seja seletivo e não aceite participar de processos licitatórios com dez, 15 outras agências, regras estranhas, falta de informações. O “é assim mesmo” também é nossa responsabilidade. Temos metas a cumprir, contas a pagar, mas precisamos dizer não quando necessário.

– Apresente suas verdadeiras credenciais, pois é claro que, em uma concorrência, é impossível avaliar completamente uma agência. É preciso mostrar e valorizar sua cultura e talentos, seus métodos de trabalho, ferramentas de inteligência, e também colocar outros clientes à disposição para referências. O mais importante não é esconder que sua agência pode falhar, mas mostrar que você saberá o que fazer para reverter uma situação inesperada.

Para os anunciantes, também tenho três sugestões:

– Invista bem o tempo antes de pedir uma RFP (Request for Proposal), procure entender e deixar bem claro o propósito da concorrência e das agências convidadas, integre os diversos departamentos envolvidos, além de fazer briefings completos com definição de verba, dados de mercado, insumos, assets de marcas e pensamento estratégico alinhado com os objetivos do negócio.

– Invista além do tempo. Lembre-se de que as agências também investem tempo e recursos importantes para conquistar uma conta. Assim, a boa sugestão é remunerar os participantes da concorrência, o que vai garantir dois bons benefícios para a empresa: a possibilidade de usar ou combinar as melhores ideias sem faltar com a ética; e a certeza de que os participantes estarão muito mais engajados e focados nos objetivos propostos. Com uma verba factível e justa, essa prática ajudará todos a levar o processo mais a sério.

– Seja também transparente, cumpra o prazo definido na RFP, retorne os pedidos de feedback.­ E, muito importante, não deixe de informar todos os participantes do resultado, com avaliação mais profunda e construtiva, algo para se levar além de uma nota ou do “obrigado, mas você não foi escolhido”.

O problema, como se viu, não está de um lado só. Mas, é chegada a hora de mudar, de fazer melhor em benefício de todos. Utopia? Pode ser que seja! De toda forma, garanto que é um bom debate para reflexão. Sigo acreditando. E você?

(*) Paulo Martinez é fundador e chief operating officer da Ginga