Opinião: Quando a propaganda sofre bullying

Meio & Mensagem
2 de outubro de 2012 - 12h38

Por Rodrigo Leão

A propaganda eleitoral no Brasil chegou à era da interatividade. Não pelo uso inovador das redes sociais, mas por meio de chutes voadores. Por toda a parte na cidade de São Paulo o que se vê são cavaletes destruídos e placas de candidatos rasgadas com golpes e pontapés. O eleitor está descontando a raiva que tem dos políticos na propaganda. O que, convenhamos, é melhor que descontar diretamente nos candidatos. Mas que, também convenhamos, é um atitude bastante antidemocrática. A lei eleitoral inclusive prevê que “inutilizar, alterar ou perturbar um meio de propaganda que está dentro da lei pode levar o autor da ação à detenção de até seis meses ou o pagamento de 90 a 120 dias/multa.”

Toda essa onda de agressão contra a propaganda outdoor dos candidatos me lembrou de um texto relativamente famoso do grafiteiro inglês Banksy, que para quem não sabe é uma espécie de Nossa Senhora do grafite, o mais respeitado e admirado nome do Street Art no planeta. No texto, o artista defende que é uma obrigação do público vandalizar a propaganda.

Tomo aqui a liberdade de reproduzir e traduzir um trecho para você: “…Eles fazem comentários em placas nos ônibus insinuando que você não é sexy o suficiente e que toda a diversão está acontecendo em algum outro lugar. Eles estão na TV fazendo sua namorada se sentir inadequada. Eles têm acesso à mais sofisticada tecnologia que o planeta jamais viu e eles a usam para fazer bullying contra você. Eles são Anunciantes e estão rindo da sua cara. Você, por outro lado, é proibido de tocá-los. Marcas registradas, propriedade intelectual, direito à propriedade e copyright deixam os anunciantes dizerem o que bem entendem onde bem entendem com total impunidade. Foda-se isso tudo. Qualquer propaganda num lugar público que não lhe dá a opção de olhar para ela ou a que não é sua. É sua para pegar, rearranjar e reutilizar. Você pode fazer o que quiser com ela. Pedir permissão é como pedir para guardar uma pedra que alguém jogou na sua cabeça.”

Tanto Banksy quanto os Anderson Silva Anônimos que vêm agredindo os cavaletes de vereadores acreditam que a propaganda não é uma maneira adequada de informar o público de forma sedutora e interessante, respeitando seus valores e cultura, mas sim um tipo de violência mental. Por isso, respondem à ela de forma equivalente.

De cara, como publicitário, esse pensamento me entristece e me ofende. Não concordo que meu trabalho seja agredir a sanidade alheia. Mas também quero evitar a saída fácil de dizer “Ah! São vândalos e criminosos. Estão totalmente errados.” Tem um ditado na roça que diz assim: “Quando o pessoal diz que uma vaca é malhada é que pelo menos uma pinta ela deve ter.” Então, resolvi parar para procurar essa pinta.

Minha conclusão é que o novo eleitor brasileiro se acostumou a ser mais bem atendido pelas empresas privadas e anunciantes. Se acostumou a ter espaço para deixar seu comentário e opinião nos sites noticiosos e nas redes sociais (comentários, em geral, bastante agressivos). E que raramente uma propaganda paga com dinheiro particular atinge os níveis de oligofrenia que as campanhas políticas vêm imprimindo. Particularmente esse tipo de propaganda, que invade o espaço público abandonado e atrapalha o trânsito na calçada esburacada com portraits retocados de gente visivelmente desconectada com o interesse público, a moda e os costumes deste século. A resposta do público, criminosa que seja, tem sido de retaliar ignorância com ignorância.

E o que essa onda de agressões às placas podem sinalizar a nós que operamos no mercado profissional da propaganda? De que nunca foi tão importante ajudar anunciantes a melhorar sua entrega, tornar suas propostas de venda mais honestas e a respeitar a linguagem, os valores, a cultura e a opinião de seus consumidores. A próxima placa a conhecer o lado perfuro-contundente de um Nike pode muito bem ser a sua. E o guarda também não vai conseguir prender o garoto que vai destruí-la. O que pode salvá-la é a qualidade da sua propaganda.

Rodrigo leão é sócio-diretor de criação da Casa Darwin e professor dos MBA de Marketing, MBA Executivo Internacional e International MBA da FIA. Uma vez por mês ele escreve artigos para Meio & Mensagem. Este texto foi publicado na edição 1529, de 01 de outubro.