Os dilemas dos diretores globais de criação

Felipe Turlao
20 de novembro de 2012 - 11h13

 Eles nunca foram tão importantes para a publicidade quanto agora. Conforme as disputas pelos Leões do Festival de Cannes e por outros prêmios do mercado se tornam mais agressivas, os diretores globais de criação precisam ampliar a quantidade de Leões de sua rede, mas sem ultrapassar determinados limites éticos.

Ocorre que, embora ganhar um prêmio esteja longe de ser um pecado, nem todas as opiniões sobre o rumo que a função tomou nos últimos anos são positivas. “O trabalho desses profissionais acaba sendo o de fazer mais pontos como rede. E há pessoas com boas e más intenções. Algumas ajudam a rede a ser mais relevante para o mercado, mas há outras que são dirigidas por ­rankin­gs­, que ficam medindo quantos pontos vale o shortlist ou o bronze”, critica Tony Davidson, sócio e diretor de criação da Wieden+Kennedy de Londres.

Curiosamente, Davidson pertence à rede que conquistou o prêmio de Agência do Ano no Cannes Lions 2012, com o escritório de Portland. No entanto, discorda de alguns aspectos inerentes ao Festival. “Do dinheiro que as agências investem em inscrições em Cannes, volta zero em benefício para o mercado. Por vezes, esse jogo de redes se torna falso”, acusa, em referência a trabalhos que não primam pela relevância.

Ninguém fala abertamente sobre quem é mais agressivo na luta por Leões, mas alguns deixam claro que existem vários casos de exageros. “Há redes que não são reconhecidas pela criatividade e que precisam ter bom resultado nas premiações para mudar esta imagem”, provoca Kassaei, da DDB.

Ele afirma ainda que há uma percepção errada das agências, que sobrevalorizam as premiações. “Vencer não tem nada a ver com performance verdadeira. Os prêmios são apenas um dos indicativos de qualidade de uma agência e há pelo menos outros dez que devem ser levados em conta. A maioria das agências está com o foco errado. Não deveriam olhar somente prêmios, mas sim ganhar em diversas dimensões, como a de performance de negócios”, analisa Kassaei.

Jean-Marie Dru, chairman da rede TBWA, avalia que a situação é triste para o mercado. “Nada é mais bonito do que uma ideia nova e criativa. E quando começam a mudar a perspectiva e colocar o prêmio à frente, o mercado sai prejudicado”, aponta.

 Método para vencer

A despeito de opiniões mais fortes em relação ao trabalho dos diretores globais de criação, alguns líderes abordam a questão de maneira menos complexa. “Nosso objetivo não é aumentar a quantidade de Leões, mas sim a qualidade do trabalho. É totalmente diferente”, acredita Erik Vervroegen, da Publicis.

“Pessoas sérias neste mercado podem diferenciar facilmente uma campanha que é criada com o propósito de ganhar prêmios daquele anúncio que é resultado de trabalho duro que reinventa a categoria. Basta ter uma aprovação oficial do cliente e um plano de mídia sólido por trás para reconhecer isso”, diz.

Da mesma forma, Mark Tutssel, diretor global de criação da Leo Burnett, não coloca o prêmio como um fim. “Eles são apenas a conclusão lógica de uma comunicação brilhante. Tanto que, os diretores de marketing das marcas mais importantes do mundo estavam em Cannes para ver as melhores ideias”, frisa. 

Tham Khai Meng, da Ogivly, afirma que trabalhos feitos para festivais sequer podem ser apresentados a ele dentro da rede e que é fácil identificar o que é fantasma. Ele critica o que também chama de “vitória por doping”. “É a mesma coisa que fez o Lance Armstrong”, compara, citando o ciclista campeão da Volta da França por sete vezes que foi abolido do esporte.

Dru, da TBWA, reforça a corrente que defende que os prêmios não podem ser objetivo, mas ­consequência. “Temos John Hunt como diretor global de criação e Lee Clow como CCO. E eles não estão forçando este tipo de situação. Sua função é fazer a criatividade evoluir em todas as agências da rede no mundo”, ressalta.

Da mesma forma, Tutssel sai em defesa da importância de sua função. “Precisamos operar como uma rede de verdade, não em silos. A força global de uma rede só é possível quando uma agência trabalha por todas. E grandes campanhas globais têm resultados melhores se pedirmos ajuda aos melhores talentos”, analisa.

Mas, enquanto buscam esclarecer o real papel estratégico da função, os diretores globais de criaçã o continuam lidando com desconfianças de gente que os vê como competidores no Coliseu lutando contra, ou, neste caso, pelos Leões.

 Quem são os líderes criativos das principais redes globais

Interpublic

DraftFCB — Não possui o cargo de diretor global de criação e tem parte das atribuições concedidas à “creative rumble”, rede de colaboração que reúne criativos regionais e mundiais para briefings e outras demandas específicas que necessitem de apoio.

Lowe — José Miguel Sokoloff tornou-se presidente do conselho criativo global em 2011. Ele tem origem na colombiana Lowe SSP3, que se destacou no Festival de Cannes de 2012 com o case “Rios de Luzes”, para o Ministério da Defesa do país.

McCann — Não possui diretor global de criação. A rede mantém a Creative Leadership Collective, cuja missão é garantir a qualidade criativa em todos os escritórios. O atual chairman, que cumpre um período de 18 meses que se encerra ao final de 2013, é o sueco Linus Karlsson, contratado junto à Mother em novembro de 2010. Ele sucedeu ao indiano Prasoon Joshi. O brasileiro Washington Olivetto, chairman e CCO da WMcCann, também faz parte do conselho composto por seis profissionais.

Omnicom

BBDO — A rede não possui o posto de diretor global de criação, mas sim um conselho composto por nove líderes, entre os quais Marcello Serpa, sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO, e David Lubars, chairman e CCO da rede na América do Norte.

DDB — Amir Kassaei, iraniano crescido na Áustria, era líder da operação alemã, que obteve ótimos resultados criativos. Por conta disso, foi apontado como CCO em fevereiro de 2011, substituindo Bob Scarpelli, que se aposentou.

TBWA — Nascido na Zâmbia, John Hunt fundou a TBWA/Hunt/Lascaris na África do Sul em 1983. Posteriormente, envolveu-se na campanha política de Nelson Mandela, em 1993. Com bons resultados no escritório sul-africano, assumiu o cargo de diretor global de criação em 2003.

Publicis Groupe

BBH — Alexandre Gama, presidente e diretor geral de criação e planejamento da Neogama/BBH, foi nomeado este ano para o posto de worldwide chief creative officer da rede inglesa, no qual substitui John Hegarty, fundador da BBH e um dos principais nomes da história da publicidade mundial.

Leo Burnett — O britânico Mark Tutssel é diretor global de criação desde maio de 2006, quando substituiu Miguel Angel Furones, fundador da unidade de Madri. Tutssel fez carreira na rede, tendo passagem pelos escritórios de Londres e Nova York.

Publicis — O belga Erik Vervroegen é o nome por trás do tetracampeonato da TBWA Paris no Festival de Cannes, entre 2003 e 2006. Em setembro de 2011, deixou a Goodby, Silverstein & Partners e partiu para o comando criativo global da Publicis.

Saatchi&Saatchi — Desde que Bob Isherwood deixou a agência em 2008, após 22 anos de casa, ninguém foi apontado oficialmente para o cargo de diretor global de criação. A liderança é exercida pelo board criativo, liderado por Robert Senior desde março de 2010. O brasileiro Fabio Fernandes, presidente e diretor de criação da F/Nazca S&S, e o argentino Pablo del Campo, CEO da Del Campo S&S, fazem parte do grupo.

WPP

Grey — O britânico Tim Mellors foi jornalista, diretor de comerciais e de uma série na BBC antes de entrar para a publicidade. Passou por Publicis, S&S e teve a sua Agency Mellors Reay. Assumiu, em 2004, a presidência do escritório da Grey na América do Norte e, em 2007, o cargo global de criação, bem como o posto de vice-chairman.

JWT — O argentino Fernando Vega Olmos deixou na semana passada a direção global de criação. Ele sucedeu, em 2010, o australiano Craig Davis, que exercia o papel desde 2005 e que preferiu retornar à Austrália, sua terra natal.

Y&R — Tony Granger chegou ao cargo em novembro de 2007. Antes, era diretor executivo de criação da Saatchi&Saatchi de Nova York. Assumiu o lugar de Michael Patti.

Ogilvy — Desde janeiro de 2009 no cargo, Tham Khai Meng assumiu a função pelos ótimos resultados da Ogilvy na Ásia, fato que elevou inclusive o CEO Miles Young à liderança executiva global. Meng é tido como primeiro asiático a assumir a direção global de criação de uma das grandes redes globais.