Os desafios do profissional de planejamento

Luiz Gustavo Pacete
15 de fevereiro de 2017 - 9h01

“O planejamento é um importante integrador entre o comportamento humano, a tecnologia e o repertório das marcas”

Agências cada vez mais integradas ao negócio de seus clientes. Essa frase define os desafios vividos pelas áreas de planejamento nos últimos anos que ganharam cada vez mais importância diante das mudanças vividas pelo mercado. “Com tantas alterações comportamentais e com a quantidade de dados gerada a cada minuto, parte fundamental do escopo de um planner é saber analisar e filtrar o que é mais importante para a estratégia de marcas e produtos”, diz Flávia Campos, diretora de planejamento da Artplan em São Paulo. Para Daniel De Tomazo, diretor-geral de planejamento da Ogilvy Brasil, a capacidade de aprender e a habilidade de trabalhar com grupos diversos são essenciais para os novos profissionais de planejamento.

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Gustavo Otto, VP de planejamento da NBS, prefere ter uma visão mais critica sobre o tema. “Não faço julgamento aqui, mas relato coisas que acompanhei nas duas vezes que fui cliente. E houve um endeusamento muito negativo para a gente, onde surgiram os ‘planejadores criativos’. Criatividade é negócio. Hoje, sinto uma necessidade muito maior de proximidade com o cliente, entendendo e vivendo o negócio e daí sendo um conector para todos os ecossistemas que sejam necessários alcançar, sejam eles internos ou externos”, diz Otto. Confira a visão de cada um deles sobre o planejamento e seus desafios:

Integrar comportamento e tecnologia
“O planejamento é um importante integrador entre o comportamento humano, a tecnologia e o repertório das marcas que querem fazer parte dessa conversa. Ele tem como missão garantir que o posicionamento das marcas seja sempre preservado em diferentes pontos de contato. Por mais que mudem os meios e o conteúdo adequado a cada um deles, a marca é a mesma e precisa ser coerente em qualquer forma de expressão que adotar”, diz Flávia Campos, diretora de planejamento da Artplan em São Paulo.

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Constante evolução
“O planejamento sempre foi uma função muito elástica, uma caixa de ferramentas que, desde que apareceu, só aumentou. Começou com a importância de entender o consumidor, veio a coisa de buscar insights que inspirassem a criação, entender a cultura, canais, digital. Acho que, mais recentemente, o digital trouxe um monte de temas novos para a mesa – e, talvez, data seja o mais dramático deles. Mas acho que a mudança recente mais importante é sobre o jeito de trabalhar. Fazer estratégia hoje é complicado demais para um único departamento fazer sozinho. Então, acho que a maior mudança é o jeito: mais aberto, mais colaborativo, com mais gente e menos certeza”, diz Daniel De Tomazo, diretor-geral de planejamento da Ogilvy Brasil.

“O planejamento sempre foi uma função muito elástica, uma caixa de ferramentas que, desde que apareceu, só aumentou”

Marcas, experiências e produtos
“Planejadores sempre observaram como as pessoas interagem com marcas, experiências e produtos. Hoje são muitos os meios que promovem essas interações. Além disso, esses meios são ambientes dominados pelas pessoas e não pelas marcas. Isso exige que tenhamos o domínio dos novos comportamentos, que aparecem todos os dias em novos meios, e usar informações para conduzir mudanças com agilidade, além de prever possibilidades e necessidades de movimentos futuros para as marcas”, diz Flavia, da Artplan.

Criar diálogos
“Hoje temos que nos preocupar muito mais em criar diálogo com pessoas, em produzir conteúdo que ajude nessa conversa e que tenha a ver com o objetivo de negócio dos clientes para os quais trabalhamos. Isso muda bastante a função, a maneira de interagir e a maneira de trabalhar. É necessário muito mais colaboração, mais olho no todo, análise minuto a minuto e principalmente formular muitas perguntas, já que a quantidade de informações que dispomos chegam de vários lugares, o tempo todo. Acredito que a função base segue a mesma, mas o jeito de exercer mudou e continuará mudando”, diz Gustavo Otto, VP de planejamento da NBS.

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Nova forma de trabalhar
“O maior dos desafios é fazer as pessoas, planejadores ou não, entenderem esse novo jeito de trabalhar. Vai ser tudo mais fluido e menos hierárquico. Nessa, as pessoas vão ter que olhar para o trabalho e a carreira com outros olhos. E nem sempre é fácil, ainda que seja preciso. O planejamento viveu um boom de valorização nos últimos 10 ou 15 anos. Mas não sei se sempre correspondeu à altura a essa confiança que recebeu. Hoje, sinto que essa importância é dada com mais parcimônia e mais lastro. Isso é muito bom. Se tem muito lugar onde o planejamento está ficando mais importante, é porque ele conseguiu provar seu valor nesses lugares – e não porque a liderança “tinha que” valorizar o planejamento”, diz Daniel, da Ogilvy.

“O planejamento viveu um boom de valorização nos últimos 10 ou 15 anos. Mas não sei se sempre correspondeu à altura a essa confiança que recebeu”

Olhar aberto
“Sempre falo que uma das coisas únicas que tenho é o fato de ter vindo de uma cidade muito pequena no interior do Rio Grande do Sul e ter vivido em cidades e países diferentes. Isso sempre me fez ser muito curioso e ter um olhar aberto para as pessoas, suas culturas e crenças e sempre querer aprender. Esse é o principal desafio que vejo hoje. Com tanta novidade, consumo de conteúdo, eventos, e muito fácil entrar no flow e perder a curiosidade genuína. Aquela mesma que fez surgir a filosofia e todas as mudanças que caracterizaram a civilização. Uma das coisas que não podemos perder é o poder de se encantar com as coisas, de ser surpreendido e de aprender com isso. O pior que pode acontecer é perdermos isso, já que descobrir é o propósito básico do que fazemos”, diz Gustavo, da NBS.