Jovens publicitários dizem o que pensam sobre diversidade

Luiz Gustavo Pacete
13 de janeiro de 2017 - 16h22

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Sua agência já discutiu inclusão transgênero?

Novas relações de trabalho, carreira em função de valores e propósitos. Os anseios da chamada geração millennial – jovens nascidos após 1980 e até a década de 1990 – são cada vez mais presentes no dia a dia das agências. As mudanças sociais implicam em pressão sobre as marcas e, consequentemente, às agências. Nessa discussão, vários temas ganham destaque. Um deles é a diversidade. O que é diversidade? Quando trazer o discurso para a marca? Há diversidade nas agências? Algumas dessas perguntas são respondidas por quatro publicitários – da DM9DDB, Publicis, Salve e NBS – que, apesar de jovens, já passaram por mais de uma agência e possuem cargos de destaque em suas empresas. No decorrer das próximas semanas, eles também dirão o que pensam sobre relações de trabalho, prêmios e millennials.

Filipe Botton, 29 anos, head de social media da DM9DDB
O tema da diversidade tem que vir de dentro para fora. Se uma marca não tiver autoridade para falar sobre diversidade, tem que estar preparada para levar porrada. Ninguém dorme machista e acorda feminista. Ou seja, não se muda um posicionamento da noite para o dia. Isso é muito claro no mercado de cervejas. Se você pegar a Skol, o que ela era há dez anos, e o que ela faz hoje. Ela vem mudando sua imagem de forma diluída, da mulher objeto para a diversidade. Neste processo, vai ter muita gente criticando, mas a marca tem que ser transparente e dizer “ok, eu tinha uma visão e ela evoluiu”.Hoje, está todo mundo com a bunda na janela. Quando você publica algo na internet, se não tem uma visão crítica sobre o que pode ou não gerar uma crítica, pode jogar tudo fora.Em resumo, para que uma marca queira falar sobre diversidade, antes de qualquer coisa, ela precisa avaliar se isso fazer parte da personalidade de marca. Caso não seja, não é legal, ninguém gosta de marcas “maria vai com as outras”. Agora, olhando para dentro das agências, sem dúvida, temos muito mais brancos e heterossexuais. Ainda assim, é um mercado que já tem mais diversidade do que alguns outros. Hoje, meu time de social media tem todo tipo de gente que você pode imaginar. Quanto mais contato com pessoas diferentes, mais empatia vamos criar com o público. Mas infelizmente, a realidade é que moramos numa puta capital. Trabalhamos em grandes agências. Convivemos com pessoas parecidas e viajamos para os mesmos lugares. É fundamental que haja diversidade e contato com gente de verdade. Isso é premissa para qualquer publicitário. E não é conhecer pessoas no focus group, mas na vida real.

Juliana Patera, 33 anos, diretora de criação na Publicis Brasil
A sociedade como um todo está muito atenta para a questão da diversidade. Na publicidade existe um olhar não apenas de quem vamos impactar, mas também do próprio cliente. É uma preocupação constante. O papel da mulher no consumo mudou. Hoje, ela está tendo a importância que merece. A grande maioria das decisões de compra são das mulheres então porque não desenvolver campanhas em que elas são protagonistas? Aquela ideia de mulher comprando sabão? Acabou. Mulher compra acessórios para carro. O mercado está percebendo esse poder de decisão feminino e se adaptando. A partir do momento que a agência e o cliente têm uma equipe mais diversa, existe sensibilidade para isso. Mas é uma reflexão complicada. As discussões estão muito extremadas, tanto do ponto de vista dos conservadores, que podem deixar de consumir seu produto se você apoiar uma causa gay, ou o oposto. Tem clientes que já pediram para incluir diferentes tipos de família e relações em suas campanhas. Mas tudo é conversado de forma muito cuidadosa para que não haja oportunismo.

Annelize Coral Conti, 32 anos, supervisora de planejamento da Agência Salve
O mercado publicitário está focado na diversidade da porta para fora. Ele quer entregar para o cliente e para o mercado essa diversidade nas campanhas, mas, olhando da porta para dentro das agências, ainda se tem um caminho longo de valorização da mulher, de variedade racial. É neste ponto que estamos pecando. Agora, a questão é como trazer diversidade para as agências? Não é algo simples. Sou de Santa Catarina, um estado branco, no meu curso não tinha negros. Ou seja, a questão é muito mais delicada e está também em todas as áreas da cadeia. Eu tenho visto pipocar algumas ações que, devagar, começam mudar esse cenário, mas ainda falta muito. Vejo ações envolvendo pessoas trans, negras. São iniciativas que contribuem para a profissionalização dessas pessoas. É um movimento que eu valorizo muito, principalmente se ele quebrar a lógica atual. A questão do racismo, de gênero e de diversidade mudará com ações muito mais concretas do que as atuais.

Diego Dacal, 32 anos, especialista em métricas da NBS Rio
Vejo o Mercado publicitário ainda muito pouco diverso. Não acho que seja proposital, mas isso é apenas um reflexo da nossa sociedade em que majoritariamente brancos, de classe media alta tem acesso a educação superior de qualidade e, principalmente, a tecnologia, que hoje vem sendo tão fundamental para se pensar publicidade e ativações de marca. Apesar disso, acho que estamos em um momento de disrupção do modelo tradicional de publicidade, o que também leva as agências a pensarem sobre a importância em se ter uma pluralidade de referências e backgrounds pessoais em seus funcionários. Acho que a diversidade de pessoas e culturas só tem a enriquecer as agências.