Conectando os pontos

Meio & Mensagem
29 de maio de 2013 - 2h11

Todos os anos, com outros colegas da rede McCann, organizamos alguma atividade específica sobre canais digitais, para acompanharmos as mudanças no mercado e refletirmos sobre a nossa capacidade de adaptação. Em 2012, visitamos as operações mais avançadas da rede na Europa (Londres, Manchester e Oslo) e, esse ano, fizemos o Master Class da Hyper Island, em Nova York, e tivemos acesso ao laboratório de novas mídias do IPG.

Esse tipo de experiência sempre traz algumas informações novas, mas também serve para constatar verdades antigas.

Um dos talentos menos comuns no mundo dos negócios é a capacidade de pensar conceitualmente, ou seja, desprender-se de fatos concretos e regras claras para conectar os pontos de forma mais inteligente e inusitada. Na nossa indústria isso é preocupante, pois o pensamento conceitual é a essência da comunicação criativa.

A maioria das pessoas se sente mais segura trabalhando com dados objetivos, técnicas específicas e processos fáceis de decorar. Isso é tão comum que muitas dessas pessoas, consciente ou inconscientemente, se escondem por trás de processos e conhecimentos técnicos para dissimular uma fraqueza estratégica e conceitual.

Inevitavelmente, o resultado disso é a geração de ideias e soluções tecnicamente bem executadas, porém superficiais e de pouca relevância no longo prazo. Acabamos hipotecando esse longo prazo para seguir freneticamente modas e tendências fáceis de imitar, porém passageiras. No esforço por se modernizar e incorporar conhecimentos digitais, a indústria da comunicação acabou caindo, muitas vezes, nessa dinâmica perversa.

O que mais chamou minha atenção na Master Class da Hyper Island foi a quantidade de material apresentado que, na verdade, não tinha nada a ver com esse mundo que às vezes ainda chamamos de “digital”. Ainda bem que eles entenderam que não existe separação entre o mundo digital e o analógico, e acabaram incluindo no curso uma grande quantidade de conceitos que teriam tido a mesma relevância há 30 anos.

Um exercício revelador foi quando pediram ao grupo de participantes que trabalhassem juntos para criar uma longa lista de necessidades básicas humanas, outra de tecnologias e outra de fontes de informação. Depois, em equipes menores, tínhamos de criar soluções para alguma dessas necessidades humanas utilizando pelo menos uma das tecnologias e uma das fontes de informação listadas.

Surgiram algumas ideias verdadeiramente fantásticas, dignas de largar tudo para começar uma startup. Fiquei impressionado ao ver que um grupo de pessoas “não-técnicas” tinha inventado uma série de ideias tão boas num exercício de só uma hora. Mas aí caiu a ficha… Tínhamos feito exatamente o que os profissionais de comunicação fazem desde sempre: conectar uma necessidade básica humana a uma solução. Era o que sempre fizemos através de histórias. E construir histórias, no fim das contas, tem a ver com escolher um percurso. Como decidir em quais pedras vamos pisar para chegar ao outro lado de um rio.

Hoje, tudo continua igual, com uma pequena diferença: o nosso “repertório” de pedras para cruzar o rio é maior. Continua sendo parte essencial desse repertório a bagagem cultural, que nos ajuda a compreender e capturar emoções humanas, sonhos e desejos.

A diferença é que hoje temos acesso também a um crescente número de tecnologias e fontes de informação que nos permitem construir ainda mais conexões entre uma necessidade básica e uma solução. Nesse novo cenário digital, podemos também estender o papel da marca através de novas funcionalidades, maior profundidade de informação, aplicativos que trazem utilidade, comunidades que dão apoio ao usuário, ofertas que se tornam ainda mais convenientes através do recurso da geolocalização etc., etc., etc. O que acaba nos permitindo contar histórias bem mais ricas, complexas, personalizadas e até mais duradouras. Só não podemos nunca perder de vista que a essência do nosso trabalho continua sendo contar uma história.

Aprendi muito com essa experiência. Nem tudo, porém, foi novidade. Foi ótimo confirmar que o maior talento dos verdadeiros profissionais de comunicação permanece intacto e tão relevante quanto sempre foi: a capacidade de fugir de regras específicas de execução, de pensar conceitualmente e conectar os pontos de modo original para contar uma história que precisa emocionar, surpreender e se tornar inesquecível.

Martin Montoya, presidente da WMcCann