Na pipoca da Copa

Meio & Mensagem
3 de junho de 2013 - 6h20

No Carnaval da Bahia, “pipoca” é o nome dado para quem fica do lado de fora da corda que cerca o trio elétrico. Quem fica na “pipoca”, certamente não pagou pelo abadá, não tem segurança, conforto e fica, de certa forma, excluído da festa. Só que com o passar dos anos, ficar na “pipoca” passou a ter o seu glamour. Afinal, se vê o show do mesmo jeito, dá beijo na boca, encontra pessoas que dividem a mesma opinião e, o mais importante – tirando o fato de não poderem usar o “manto” –, a experiência é a mesma, com uma grande vantagem: a liberdade de fazer o que a regra do bloco não deixa.

A Copa do Mundo vem aí. A Fifa entrou no circuito, acima do bem e do mal, ditando as suas regras, mandando e desmandando até em quem não tinha poder superior: o Congresso Nacional. Fez mudar leis, deu bronca em ministro e realmente fez o show acontecer.

Junto com a Fifa vieram os patrocinadores oficiais. Aqueles que pagaram fortunas para ter a sua marca ao lado do poder supremo do futebol no próximo ano. E, ainda, atraiu novos e menores patrocinadores locais ou apoiadores que também estão com a sua marca alí, ao lado de tantas outras.

Além de aparecer no patchwork de marcas atrás dos astros desta Copa, as marcas oficiais têm a obrigação de investir em sua ativação, para mostrar ao consumidor que estão ali, do lado de dentro da corda e fazem parte deste acontecimento. Quem não ativar rasgará dinheiro. Conforme inúmeras pesquisas divulgadas, muitas marcas patrocinadoras não são percebidas pelo consumidor. E mais, marcas que não têm nada a ver com a Copa do Mundo, como Banco do Brasil e Petrobras, aparecem na frente de patrocinadores como Adidas por exemplo. Por falar nisso, Nike, que não é patrocinador da Fifa, aparece bem na frente de sua rival patrocinadora. Nesta arena de ativação, Coca-Cola, Visa, Itaú e Ambev dão o seu show à parte. Além de se estruturarem para o evento, orquestraram suas ativações, que vão muito além do que dar ingressos da Copa das Confederações em promoção.

Em resumo, aproximadamente 25 marcas (esse número muda todo o dia) fazem parte do bloco-dos-que-pagaram. Desses, a minoria investe pelo menos o mesmo valor que gastou no patrocínio. Todos os outros anunciantes do planeta ficarão na “pipoca” e terão que fazer o show, do seu jeito. Para quem está na “pipoca”, existe a lista dos “DON’Ts” que a Fifa proíbe categoricamente. Mas em compensação, por estarem na “pipoca”, a lista dos “DOs” é muito maior.

Nesse cenário, assim que a Copa do Mundo foi confirmada surgiram as empresas de marketing esportivo. Sei lá de ondem vieram, mas brotavam como mato. Paralelamente, apareceram também as empresas gringas, aterrissando em Cumbica com a credencial de serem as “empresas amigas” da Fifa para catering, hospitality, evento, receptivo. Me sentia dentro de um verdadeiro “Spam” de e-mail marketing. Todo dia um convite novo para entrar esse “clube”. A poeira baixou e, finalmente, as agências passaram a se autointitular “especializadas em Fifa”. E todas, sem exceção, foram atrás dos eventos oficiais e dos 25 anunciantes.

Enfim, se você é patrocinador e ainda não começou a trabalhar (o que acho improvável, no mínimo, insano), comece já, e pelo-amor-de-Kotler, tire de suas prioridades distribuir ingressos e ponto final. Promoções como “Compre um carro – de 40 mil reais – e CONCORRA a um par de ingressos para a Copa das Confederações” pode ser muito eficiente nas reuniões de apresentações para o board de sua empresa, mas não vai vender um pneu sequer.

E se você faz parte do grupo da “pipoca”, não se desanime e também comece a trabalhar desde já. Não estou aqui pregando o ambush (prática que não concordo), mas estou aqui lembrando que não podem se valer de nomes, marcas e iniciativas oficiais, mas podem sim aproveitar a energia, o foco e o patriotismo que tomarão conta do povo e da mídia ao longo desse próximo ano.

Acha isso impossível? Recentemente a Fiat, live from the pipoca, lançou a sua iniciativa #Vem pra Rua.  

Fala de paixão, de torcida, de futebol, de arquibancada, respeita todas as leias da Fifa. E 5.746.004 views (até o momento em que este texto estava sendo escrito) só no YouTube, com certeza associam essa iniciativa à Copa do Mundo.

O tema é rico, futebol é a nossa paixão e neste ano, será jogado no nosso quintal. Nunca, na história deste país, tivemos tantas oportunidades juntas ao mesmo tempo. A matéria-prima para criar plataformas inovadoras, que consigam sair da vala comum e fazer o consumidor lembrar nos próximos anos da marca e do produto, já temos.

Legado foi a palavra mais falada nos últimos tempos. E o maior legado que deixarão nesta Copa é o exemplo. A Fifa é dura mas não é o bicho-papão. Com a Fifa, aprendemos todos os dias como se faz um evento de tamanha magnitude até mesmo em países que não conseguem colocar um hospital de pé sem desviar dinheiro.

E já que o conteúdo é sério, “bora” trabalhar para ganhar share, awareness e volume de vendas. A Copa é apenas um “boost” para que isso aconteça. E no final do dia, para as reuniões dos acionistas, é isso que vai valer. Dentro ou fora na corda, faça estes próximos dois anos valerem a pena. Se não for para o resultado, que seja pela memória de ter feito algo legal num evento único.

E ao invés de ser uma Agência Especialistas de Fifa-Copa-Brand-Sports-Enterteinment-Experience, seja especialistas naquilo que você sempre foi bom. O mercado vai precisar de você, mesmo que ele esteja na Pipoca.

Fernando Figueiredo, sócio-presidente do TalkabilityGroup e da Bullet