O que você anda fazendo ultimamente? Sucesso!

Meio & Mensagem
18 de abril de 2013 - 4h23

Desde que eu me conheço como gente, propaganda é a alma do negócio. E fazer propaganda de si mesmo é a especialidade de qualquer marqueteiro de plantão. Basta ir a qualquer evento do mercado, ler qualquer revista econômica ou conversar com qualquer amigo numa roda pequena. “Quanto tempo não te vejo. O que você anda fazendo?”. A resposta invariavelmente é a mesma: “sucesso!”.

Tá todo mundo bem. Tá todo mundo tendo um ano maravilhoso e o ano que vem, então, será ainda melhor.

Só que os tempos foram passando, e fazer propaganda do seu sucesso imaginário extrapolou as fronteiras do publicitário. Hoje em dia, o valor percebido das coisas é só percebido, porque o real ninguém se importa. E o Brasil é campeão em propaganda. Falar sucesso é bem mais divertido do que fazer sucesso.

Veja então o governo. 2012 foi uma crise não anunciada, onde o governo, fazendo propaganda de si mesmo, retratou um Pibão e entregou um Pibinho. E só depois do Pibinho revelado em 2013 virou moda assumir que o ano passado não foi lá grandes coisas.

Cresci relacionando sucesso a resultado. Afinal só com resultados se consegue sobreviver e crescer por tanto tempo. E não adianta só fazer algo legal. Os números tem que ser positivos no fim do dia. Mas ultimamente, resultado saiu de moda. É um luxo, para muitos, descartável.

O Eike vem falando sucesso desde o dia que lançou as suas empresas com final X. A sua propaganda, de tão eficiente que foi, atraiu bilhões em investimentos. Virou manchete de todos os jornais nacionais e internacionais e lustrou sua egotrip com o posto do homem mais rico do Brasil. Acontece que falar sucesso tem prazo de validade. E no caso dele, longa até demais. O mundo começou a cobrá-lo e a falta de entrega fez as ações de suas empresas mergulharem no poço de promessa.

O Brasil segue o mesmo caminho. Seu marketing conquistou o mundo. Reelegeu presidente e elegeu presidenta. Mas a propaganda tem perna curta e os mercados começaram a perceber que o milagre econômico tá mais pra mágica do que pra feito. Os números têm lá seus truques, mas o fôlego começa a se esgotar. E o Brasil vai ter que mostrar resultado para demonstrar o sucesso.

Isso também se refletiu no mercado de entretenimento no Brasil. Três anos de IPOs, lançamentos de competentes empresas e turnês de mega bandas que jamais sonharíamos ver tocando por aqui, produzidas que-nem-gente-grande. O sucesso de um produto chamado Brasil, que ganhou Copa do Mundo e Olimpíadas, atraiu o mercado super promissor de entretenimento embalado em cifras milionárias e foi capa de todo tipo de publicação.

Esse mercado, entorpecido pelo sucesso anunciado, promoveu mega shows, mega palcos, mega promessas, atraindo patrocinadores e públicos. Mas como todo sucesso prometido que nem sempre entrega resultado, seja para as marcas, seja para os bolsos dos produtores, somado a disputa dos artistas que inflacionaram os cachês, a tal verdade-ufanista perdeu fôlego e o discurso de que o “Brasil vai ser o centro do entretenimento do mundo” deu lugar ao “resultado não foi o que imaginávamos”.

“Aquele evento foi um sucesso, mas deu R$ 10 milhões de prejuízo”, ecoou pelos bastidores do showbiz. Fica instituído o paradoxo do mercado.

Mas calma. Ainda há tempo para correção de rumos. Pouco mais de três anos é muito pouco tempo para se desistir. Surgem os primeiros sinais de que, passado o período de deslumbramento inicial, o mercado de entretenimento brasileiro está se reinventando para um modelo em que Sucesso vem acompanhado de Resultado. Festivais e shows recentes souberam dar retorno para as suas marcas e para o seu bolso. Num português claro, retorno financeiro. As marcas felizes voltam a investir em patrocínios e custos controlados geram lucro para os produtores, que investem em novos projetos, retroalimentando o sistema.

E isso, só se consegue de duas formas: paciência, onde vai se quebrar a cara muitas vezes antes de conseguir atingir o fenômeno de audiência e retorno – como foi o caso do Rock in Rio; ou humildade, crescendo organicamente, acompanhando o bolso, não o ego.

A pouca rentabilidade e o alto risco do entretenimento não é um fenômeno apenas nacional. Não é a toa que a LiveNation está sempre buscando receitas alternativas e foi a duras penas que aprendeu a sobreviver com 40% de seus ingressos indo para o lixo. Se serve de consolo, as ferramentas nós temos, afinal essa loucura toda criou empresas e atraiu profissionais melhores que muita produtora americana ou europeia.

Sucesso tem que ser um discurso a ser perseguido. Cada um dos lados de uma mesa de negociação tem que estabelecer o seu real significado para buscar resultados alinhados com expectativas realistas, de mãos dadas. Atrelar sucesso a resultado, buscar relações sustentáveis e usar o sonho como motivação e não como briefing é um bom começo para transformarmos o discurso em prática.

Afinal, sucesso não acontece por acaso!

Fernando Figueiredo, sócio-presidente do TalkabilityGroup e da Bullet