O varejo está preocupado

Meio & Mensagem
13 de janeiro de 2014 - 11h50

E o varejo está preocupado tanto no Brasil quanto no mundo. No Brasil, porque esse é o tal ano de Copa de Mundo. Sim, ele chegou. Um ano tão sonhado, ansiosamente esperado por tanta gente, para o varejo significa um ano que promete ser difícil, com um calendário todo bagunçado, com menos dias úteis e manifestações prometidas para o Brasil inteiro. Além dessas, exclusivas para 2014, pressionam o varejo as preocupações que já vêm de outros anos: o aumento de custos, tanto do m2 nos shoppings e nas ruas, quanto da mão de obra. E para colocar a cereja no bolo, o aumento do e-commerce como um concorrente pelo bolso e pela experiência do consumidor.

E é justamente nesses dois últimos pontos que o Brasil se conecta com o mundo: o varejo internacional, principalmente o americano, está muito preocupado com o aumento de custos e com a necessidade de ser e estar online. Sim, a loja online, além da loja física, para aqueles negócios que não nasceram e permaneceram online, é uma necessidade, uma obrigação. E aí vem a pergunta de 1 milhão de dólares: o que fazer para oferecer uma experiência realmente omni channel e que seja encantadora para o consumidor. Um sem o outro é um exercício de tecnologia, o outro sem o um é um exercício do presente que dificilmente vai levar alguma marca até o futuro.

Nesse cenário de preocupações foi marcante pra mim a confiança e a coragem de Rick Caruso, CEO de uma das maiores incorporadoras de shopping nos Estados Unidos, em afirmar que o segredo para o renascimento do varejo é velho e não está na tecnologia. Está em buscar reproduzir velhos hábitos do ser humano de se reunir em comunidade como faziam os homens das cavernas em torno da fogueira. Seja hospitaleiro, receba bem os seus consumidores e proporcione uma experiência para que eles se entretenham. Comprar é uma consequência desses três. Esses foram os conselhos de Mr. Caruso.

Outra coisa reconfortante de ouvir é o quanto, de fato, a loja física é o templo da marca. E aqui entra toda a minha admiração e respeito por essa atividade. Para quem trabalha em Branding, o varejo é a prova de realidade que nenhum outro segmento tem. Não existe definição meramente conceitual que sobreviva a uma loja, nenhuma apresentação inspiradora faz sucesso se não gerar resultado na boca do caixa. A beleza do varejo está na velocidade da resposta para tudo o que foi pensando no powerpoint (tá bom, tá bom, no keynote). Portanto, se para mim o Branding já é uma atividade do mundo prático, com definições que ganham vida na vida real, que demanda definições úteis para o dia-a-dia, imagina quando a marca depende do varejo, da venda, do giro, do fluxo, da conversão e da recompra. E se a loja física é o templo da marca é lá que todos os rituais, os mantras, os cânticos, tudo tem que estar muito alinhado para que o consumidor se torne um fiel.

Mas o omni channel? Ouvindo uma das palestras do dia, me toquei de uma coisa óbvia (o nome disso é insight, Murilo): no estágio de lojas online em que estamos no Brasil, o papel de proporcionar experiência com a marca, de engajar, de gerar reputação e recomendação (feito normalmente pela loja física) é feito pela social media e suas interações entre marca e pessoas no Face, no Insta, no Twitter e por aí. A loja online propriamente dita, o e-commerce, é só o caixa, é só o lugar onde as pessoas realizam a transação comercial de compra e venda. É claro que, quanto mais bem integrados (como são na loja física) forem os dois, melhor. Mas se (ainda) não for possível, uma bela e engajadora experiência de marca em social media e um e-commerce eficiente podem fazer maravilhas por qualquer marca.

Mas, para terminar o texto como comecei, o cenário parece continuar de preocupação. Até porque o consumidor está cada vez mais exigente, demanda cada vez mais uma execução perfeita da marca no ponto de venda e, no uso de tecnologia, está alguns passos à frente das empresas. Quer ficar mais tranquilo? Duas palestras diferentes previram mais mudanças no varejo nos próximos 5 anos do que nos últimos 50.

Muita coisa vai mudar mas Mr. Caruso tem razão: as pessoas vão sempre precisar de alguma coisa que alguém tem para oferecer. Como, quando, onde, para que e por que são respostas que vão estar na mão de quem trabalha e tem paixão pelo varejo. E aí, ação e ocupação costumam ajudar mais do que preocupação.