Por que o futuro favorece agências pequenas e independentes

25 de julho de 2022 - 10h28

*Por James Malins, do Ad Age

O mundo mudou. Nem mais, nem menos do que em anos anteriores ou décadas ou gerações. Mas em um mundo pós-cookies, pós-pandemia e pós-anúncios-Netflix, as coisas são definitivamente diferentes – para os consumidores, marcas e para as coisas que importam em uma agência.

(Crédito: Jacob Lund/shutterstock)

As qualidades que deram força às grandes agências no passado são, concebivelmente, fraquezas hoje. Novas qualidades e habilidades importam agora – aquelas que agências pequenas e independentes incorporam naturalmente ou são mais adequadas para desenvolver e adotar.

Aqui estão apenas três dessas mudanças e o que isso significa para as agências.

1. O aumento da fragmentação requer compreensão local

Basta ver o quanto os consumidores americanos comem Cheez Whiz para perceber que podemos não entender o quão diferentes as pessoas de nosso país realmente são. A polarização política do país ilustra o mesmo ponto, mas é consideravelmente menos divertida.

Os Estados Unidos não são uma entidade homogênea. São 50 estados individuais, 210 DMAs individuais, milhares de cidades e bairros e mais de 40 mil CEPs. São também 329 milhões de indivíduos, todos com características e conotações próprias, comportamentos e interesses, desejos e necessidades.

As marcas precisam entender, falar e alcançar as pessoas em níveis locais. As mensagens de marcas nacionais inevitavelmente alienam ou não se conectam com os indivíduos, e planos de mídia inevitavelmente perdem grandes grupos de consumidores, ou até mesmo geram gastos desproporcionais em grandes pulishers que oferecem fácil alcance, enquanto perdem oportunidades mais confiáveis ​​e com melhor indexação em seus respectivos mercados locais.

Agências pequenas e independentes estão melhor posicionadas para entender esses níveis e são mais adequadas para executá-los. Elas são mais propensas a ter conhecimento local e regional da cultura e das fontes de mídia de um local, facilitando o desenvolvimento de mensagens e estratégias de mídia mais informadas e relevantes. Sua estrutura geralmente é mais ágil e colaborativa, sendo capaz de unificar as equipes de criação, estratégia e mídia para trabalhar mais de perto, em vez de partes díspares.

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2. A mudança para mídia endereçável e passível de lances diminui grandes compras em massa

Os digital signal processors (DSPs) deveriam democratizar a compra de mídia. Eles o fazem, mas não da forma como a indústria originalmente apreciou. Sim, DSPs e compra de mídia programática reduzem a barreira de entrada na compra de mídia, mas operar uma equipe de negociação ainda requer talento e experiência especializados para executar campanhas de verdade. Ao avançar em direção à mídia licitável, o valor da compra de mídia com grande desconto em massa – que tradicionalmente favorecia as holdings – é diminuído.

O valor dos upfronts da TV é constantemente questionado e a compra de audiência continua a crescer. Isso traz mais compradores para os publishers e cria um mercado mais fluido. Ele remove o valor dos compromissos de mídia de compra em massa porque cada impressão é agora avaliada individualmente.

Isso move a estratégia e a execução da mídia da força bruta para o cérebro puro. O valor é criado em agências que constroem o melhor criativo (pesquisas confirmam que a criatividade é a parte mais importante de qualquer campanha publicitária), bem como naqueles que constroem o melhor plano de mídia – não aquelas com o maior poder de compra. Auxiliado pelo entendimento local mencionado anteriormente e combinado com melhores métricas (veja abaixo), as vantagens da mídia para lojas pequenas e independentes são consolidadas.

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3. Melhores métricas mudam as estratégias e a otimização da mídia.

Em uma indústria de siglas cada vez maiores e terminologias inventadas, referências à “Moneyball” aparecem no topo como um dos termos mais mal interpretados. Sempre que algo é “orientado por dados” na publicidade, é timidamente apelidado de trazer uma abordagem “Moneyball”.

Segundo o Urban Dictionary, “Moneyball é um termo que descreve as operações de beisebol em que uma equipe se esforça para analisar o mercado de jogadores a fim de comprar o que está subvalorizado e vender o que está supervalorizado. No filme “Moneyball – O Homem que Mudou o Jogo”, um personagem aponta que “trata-se de reduzir as coisas a um número. Usando as estatísticas da maneira como as lemos, encontraremos valor em jogadores que ninguém mais pode ver”.

Conforme a citação, a premissa de “Moneyball” e do time de basebol de Oakland A que tornou o termo famoso foi encontrar ineficiências no mercado e valor em jogadores negligenciados, pois, ao longo da história da Major League Baseball, os times valorizavam as coisas erradas.

O mesmo está ocorrendo na publicidade hoje. Métricas como taxas de conversão, custo por ação e taxa de conclusão estão tomando decisões de otimização de mídia que direcionam mais dinheiro para táticas que tornam as pessoas menos propensas a comprar um produto. Além disso, modelos semelhantes gerados por IA identificam pessoas que iriam converter de qualquer maneira. As coisas erradas estão sendo valorizadas.

Agências e marcas que estão dispostas a desafiar essas métricas e se concentrar em medir o que realmente importa, como aumento e frequência, encontrarão valor em novos públicos e táticas e gerarão crescimento real para seus clientes. Isso é facilmente dito e feito se não houver a necessidade de admitir que as coisas erradas estão sendo otimizadas por décadas a fio.