Propaganda na Inglaterra: “Uma torre de Babel maravilhosa”

Renato Rogenski
25 de abril de 2019 - 6h00

Paula Cristalli: “O jeito europeu de viver é muito mais consciente, menos excessivo.”

Começa nesta semana a segunda temporada da série de entrevistas Publicidade Brasileira Tipo Exportação. Nela, semanalmente, um(a) profissional brasileiro(a) revela a sua trajetória de desafios, curiosidades e oportunidades em outros países do mundo. Se a primeira parte da série passou por lugares como Catar, Colômbia, Rússia, Cingapura, Itália, Índia, Canadá e França, a primeira entrevista da nova temporada começa em um dos mercados de maior reconhecimento na propaganda mundial: a Inglaterra. E é lá onde está a publicitária brasileira Paula Cristalli.

Após iniciar a carreira em terras tupiniquins e depois atuar em diversas cidades nos Estados Unidos, primeiro na Publicis e depois na TBWA\Media Arts Lab, onde passou quase oito anos criando para Apple, Paula se transferiu para Londres, assumindo o posto hoje de diretora de criação no time in house do Facebook. Na entrevista abaixo, a profissional mostra a sua visão sobre as similaridades e diferenças entre a propaganda praticada em seu país de origem e a terra da rainha.

Meio & Mensagem – Como é o mercado publicitário na Inglaterra?
Paula Cristalli – Estou no mercado de Londres há seis anos, mas minha experiência é muito atípica, pois aqui só trabalhei em agência de um cliente exclusivo (Media Arts Lab / Apple) ou in house (Facebook CreativeX). O lance legal de Londres é ser um hub de criação da Europa. Então, o tempo todo trabalhamos em campanhas para um monte de países diferentes daqui – o que quer dizer que a criação vira uma torre de Babel maravilhosa. Você está sempre exposto a referências e ideias de vários cantos do mundo, e essa diversidade de perspectivas deixa o produto final muito mais interessante. Sem falar que a cidade tem uma energia criativa incrível. Para onde você olha tem exibição, show, arte. Isso evita a retroalimentação que a gente tanto vê nessa indústria.

“A energia criativa de Londres é maravilhosa. Você sente o peso do legado dos grandes nomes da criação daqui. E de maneira geral, todo mundo é muito mais acessível, mais aberto a um café e um bate-papo”

Quais são as maiores diferenças na comparação com o mercado publicitário brasileiro?
Eu saí do mercado brasileiro há muitos anos, pois antes de Londres trabalhei nos EUA. Trabalhei aí na era pré-digital, então era tudo muito diferente. Minha experiência nos últimos nove anos foi focada em um cliente só, então o clima é bem menos competitivo. Aquela disputa de mundo-cão de agência, dupla contra dupla, isso não rola. A segurança de um cliente único cria uma atmosfera de maior colaboração. Todo mundo contribui para desenvolver a campanha, o foco fica em fazer o que for melhor para a marca versus ganhar o pitch, receber crédito, entre coisas.

Como é a mídia por aí?
A mídia é tratada separadamente das agências; em alguns casos é bem trabalhoso, pois você não tem o benefício do acesso direto ao departamento, para colaborar em um plano de mídia que amplifique a ideia.

E a economia e o comportamento de consumo?
Foi uma grande diferença ao me mudar dos EUA pra Europa. Nos Estados Unidos, somos dirigidos pelo consumo; aqui a realidade é outra. O jeito europeu de viver é muito mais consciente, menos excessivo. Mesmo quem é mais abastado não tem tanto esse negócio de mostrar o quanto tem pelos bens materiais, e em geral, a consciência do impacto ambiental do consumo permeia a sociedade como um todo. Em relação à economia, o clima é de incerteza por causa da saída da União Europeia. Está todo mundo agindo com muita cautela no momento.

E como são as agências e os publicitários?
A energia criativa de Londres é maravilhosa. Você sente o peso do legado dos grandes nomes da criação daqui. E de maneira geral, todo mundo é muito mais acessível, mais aberto a um café e um bate-papo. Tem muito talento correndo e muita coisa bacana sendo criada por agências fora do circuitão das holdings.

Quais são os grandes cases e agências do país?
Mother, BBH, Ogilvy, AMV… Eu me amarro muito em trabalhar com as agências daqui. Lembro de ficar babando nos anuários do D&AD e One Show no meu tempo de estudante, e agora ter contato com esse universo é demais. Os clássicos Guinness Good Things Come to Those Who Wait, o Gorilla da Cadbury, recentemente o pedido de desculpas ‘FCK’ do KFC, as instalações da Universal Everything… A lista de trabalhos incríveis segue.

Há algo que se pareça por aí com o mercado brasileiro?
Publicidade é publicidade né… Sempre rola um ‘make the logo bigger’. Em qualquer lugar do mundo você vai ter que navegar as vontades do cliente e ao mesmo tempo tentar manter a integridade da sua peça criativa.

Como os ingleses enxergam a propaganda brasileira e os publicitários brasileiros?
Tanto aqui como nos EUA, ser brasileiro em publicidade é supervalorizado. A gente tem um histórico muito forte de premiação internacional, então todo mundo conhece as agências, os cases, etc. Ser do Brasil sempre abre muita porta nessa indústria.

Quais são as maiores curiosidades do mercado londrino?
Talvez o fato de todas as reuniões começarem no horário (risos). Clichês a parte, aqui na Inglaterra todo mundo respeita muito o seu tempo e na maior parte das vezes tudo realmente começa na hora marcada. De maneira geral, o ritmo de trabalho é menos intenso que nos EUA e Brasil. Mesmo no universo de agência, que é sempre puxado, há mais respeito com o tempo individual dos funcionários. Fim de semana é fim de semana. Não é regra, mas sim exceção ter que trabalhar.

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De que maneira a cultura do país se reflete na propaganda?
O humor britânico, afiado e espirituoso, transborda para as campanhas e na forma das marcas se comunicarem com o consumidor. Até rótulos de produtos são redigidos com esse tom autodepreciativo e humorado. O resultado é uma comunicação mais humana e inteligente com o consumidor, elevando o denominador comum. Outro aspecto interessante é o lance de criarmos campanhas para vários outros países europeus daqui de Londres. Isso faz com que você se torne atento a nuances culturais – se você não respeitar a identidade de cada país, o consumidor nota e isso afeta a percepção da marca. É um cuidado importante, especialmente quando se trabalha com grandes empresas americanas.

Como é trabalhar na Inglaterra de modo geral e o que você tem feito de melhor por aí?
Eu sei que minha experiência no mercado de Londres é um pouco atípica por não estar em agências tradicionais, mas eu amo trabalhar aqui. Meu departamento é diverso, inclusivo, e por isso todo dia no trabalho é gratificante. Não se cria o novo acrescentando sempre os mesmos ingredientes, os mesmos tipos de pessoas e backgrounds. Além disso, trabalhar para empresa de tecnologia te mantém ligado, aprendendo sempre. A mídia não para de evoluir, a forma de se conectar com o consumidor é constantemente reinventada, e isso cria um palco para fazer experiências e descobrir novas formas de contar uma história para a marca. É um sopro de frescor na profissão.