Publicidade antes dos jingles

Meio & Mensagem
26 de novembro de 2013 - 8h57

Instituto Cultural da ESPM está lançando o livro Partituras Publicitárias Antes do Rádio, que relata as primeiras formas de usar canções na publicidade brasileira, ainda no século 19, antes mesmo da chegada do rádio no País, o que ocorreu apenas em 1922. Além da edição impressa, o livro é acompanhado por um CD no qual o maestro Amilton Godoy, acompanhado por uma orquestra, regravou 15 das 40 partituras encontradas pelo pesquisador Paulo Goulart, da A9 Editora.

O material foi coletado em arquivos como os da Biblioteca Nacional e do Instituto Moreira Salles. Entre os autores das partituras para piano estão grandes nomes da música nacional, como Ernesto Nazareth (1863–1934) e Chiquinha Gonzaga (1847–1935). “Eles eram contratados para escrever partituras que seriam entregues como forma de brinde aos consumidores”, explica Goulart. Naquela época, era comum a presença de pianos nas salas das famílias de classe média e alta.

A expectativa do comerciante era a de que, ao levar a partitura para casa, as pessoas tivessem a curiosidade de tocar a música ou deixar que um aprendiz o fizesse. “Esse era um dos muitos brindes oferecidos na época, além de mapas e leques”, ressalta Goulart.
O curioso é que essa ferramenta de ­marketing era uma demanda que partia dos próprios empresários e anunciantes. Eles encomendavam partituras e, às vezes até letras para as canções, diretamente aos músicos. Entre as raridades encontradas está uma composição de Ernesto Nazareth para o Odeon. Nazareth, aliás, foi quem mais compôs músicas publicitárias nessa época: 13 em quase 40 anos de atividade.
Também há uma composição de Chiquinha Gonzaga para o Café de São Paulo, de 1912. A maestrina utilizou-se de um tango instrumental de uma peça de teatro portuguesa, posteriormente acrescida de versos de Tito Martins. Nascia ali uma tática até hoje muito usada: a publicidade comparativa. A letra da música encomendada pelo Café de São Paulo desafiava explicitamente um concorrente: “Não há (café) Moka que me vença…”.

De acordo com Goulart, a primeira música publicitária tocada em uma rádio brasileira foi Sudan, em 1926 — composta por Canhoto para os cigarros Sudan. O primeiro jingle surgiu em 1932, mas, como só foi cantado ao vivo, como era prática nas emissoras da época, seu registro se perdeu. Os jingles gravados só começaram a aparecer a partir de 1935. O primeiro de que se tem notícia foi criado pela ­agência Bastos Tigre para o Chope da Brahma, com composição de Orlando Silva.