Publicidade: condutor de valor emocional

Meio & Mensagem
5 de outubro de 2012 - 11h38

De Nova York 

Chega ao fim a nona edição do Advertising Week que, por cinco dias, discutiu as principais questões do mercado publicitário mundial.

A semana foi marcada pela tentativa de selar um acordo de cooperação entre criatividade e tecnologia que traga benefícios para ambas as partes.

Uma disciplina em particular se destacou pela sua capacidade de elevar uma marca: storytelling. Diversos painéis com a presença de grandes nomes tentaram elucidar essa ferramenta poderosa.

Ty Montague, CEO da Co Collective e ex-lider global de criação da JWT, tentou definir o storytelling:”A história de sua marca é o que as pessoas vão contar. E ela precisa ter força suficiente para que os consumidores a coloquem em suas vidas”, acredita.

O criativo usou como exemplo a experiência que um jornalista do New York Times teve. A intenção era entender porque alguns produtos de uma mesma categoria custam muito mais do que os semelhantes e mesmo assim são sucesso de venda. Ele decidiu comprar um pote de maionese da marca Hellmann´s e colocou à venda no e-commerce Ebay. Antes, porém, fantasiou uma história sobre o produto. O preço da venda do pote foi de US$ 51 dólares. Muito acima do habitual.

O jornalista ficou tão satisfeito com o poder da história que decidiu criar o site Significant Objects ou, em tradução livre, Objetos Significativos. No endereço eletrônico, estão disponíveis diversos produtos, além da ideia por trás do projeto.

De acordo com os autores Joshua Glenn e Rob Walker que cuidam do endereço eletrônico, as histórias são como um poderoso condutor de valor emocional. ”O efeito de seu valor subjetivo sobre o produto pode ser medido objetivamente”, diz Walker. Desta forma, a publicidade precisa se atentar ao fato de que uma história bem contatada vende produtos por um preço maior do que ele custaria sem uma boa propaganda. Uma boa lição do Advertising Week.