Sorrell quer mais integração entre empresas do WPP

Felipe Turlao
17 de abril de 2012 - 8h12

Martin Sorrell, CEO do Grupo WPP, gosta do Brasil, tanto que passou três dos últimos quatro finais de ano no País. Confira logo abaixo reportagem da TV Meio&Mensagem, na qual o empresário fala sobre gostos pessoais e assuntos como futebol.

No que tange aos negócios, ele se diz bastante satisfeito com a performance das agências da holding aqui sediadas, uma lista que inclui as redes Y&R, JWT, Ogilvy e Grey, além de participação em negócios, tais como Master, DCS, 9ine, Burson e Hill & Knowlton.

Porém, algumas questões estão intrigando o homem mais poderoso da publicidade mundial em relação ao B do Bric. Há bem pouco tempo, Sorrell costumava dizer que tinha três prioridades para o WPP: novos mercados, um grupo do qual o Brasil faz parte; novas mídias, com destaque para o digital; e o segmento de pesquisas, em que o grupo ganhou mais espaço após a aquisição da TNS, em 2008, movimento que lhe garantiu, à época, a liderança do ranking mundial de comunicação.

Agora, ele tem uma quarta preocupação: a chamada horizontalização, que inclui, por exemplo, a diminuição de níveis hierárquicos e a atuação de diversas empresas em conjunto para garantir maior efetividade. E, nesse aspecto, a situação das agências do WPP no Brasil não está do jeito que Sorrel gostaria. “Queremos fazer nossos negócios atuar juntos, de maneira mais efetiva, seja em nível global, seja em cada país. Mas, com as personalidades fortes no Brasil, às vezes fica difícil reunir todo mundo”, lamenta, referindo-se à falta de conexão entre as lideranças das agências do grupo no País.
Para o executivo, no entanto, o País se encaixa perfeitamente aos outros três objetivos. “O Brasil faz parte do Bric, então é prioridade em termos de novos mercados. Sobre as novas mídias, nossas operações digitais estão crescendo no País. Os negócios digitais já atingiram 15% das receitas do WPP no Brasil. E, em pesquisa, temos grande participação no mercado, porque, além de TNS, Millward Brown e Kantar, nossa participação é de 42% no Ibope Media”, frisa.

Em relação às novas mídias, Sorrell espera que o Brasil atinja patamares superiores de investimento nos próximos anos — embora não acredite que o índice brasileiro possa se aproximar do percentual global de 30% de participação do digital nos negócios do WPP. “É um mercado muito particular, no qual a televisão é bem forte. E, jornais e revistas, também continuam fortes. O digital ainda é pequeno no Brasil”, constata.
Entretanto, ele elogia o crescimento deste segmento nos últimos anos. “Temos, no Brasil, OgilvyOne, VML e Wunderman, três empresas que estão na lista da Forrester Research entre as sete mais inovadoras da publicidade digital” — as outras são SapientNitro, Razorfish, Organic e R/GA.

Sorrell acredita ainda que a grande tendência para o crescimento do digital no País é a área de mobile. “É uma diferença importante do Brasil para outros países mais maduros — Estados Unidos, Reino Unido e França. Lá, o mobile já ultrapassou o PC de maneira mais barata de acessar a internet. Aqui, há muito espaço para crescimento”, avisa, elogiando a aquisição do Instagram pelo Facebook, “algo que tem tudo a ver com mobile”.

Foco no crescimento orgânico

Em meio aos elogios às empresas do grupo, Sorrell diz que o foco do WPP no Brasil será no crescimento orgânico, ou seja, aquele que não depende de aquisições. Apesar de ter comprado Fbiz e Gringo, no ano passado, a primeira por um valor estimado em US$ 50 milhões, ele acredita que exista supervalorização das agências no País, o que dificulta qualquer tipo de negócio. “Quando um concorrente adquiriu a DPZ e a Talent, destruiu o mercado, porque pagou um preço muito alto por agências que, à época da compra, e ainda agora, estavam no final do Top 20. Os preços pagos eram justificáveis apenas se fossem por agências entre as cinco maiores”, ataca Sorrell, em referência aos negócios realizados pelo rival Publicis Groupe. Segundo apurações do Meio & Mensagem, a holding francesa teria pago US$ 120 milhões, por 70% das ações da DPZ, e US$ 110 milhões, por 49% da Talent e da QG (posteriormente, o Publicis ampliou a participação para 60%).

Apesar de dizer que não está fechando a porta para oportunidades de compra de agências, Sorrell não esconde que um breque nas aquisições é inevitável. “Há poucas oportunidades no mercado. As chances de adquirir novas Gringos ou Fbizes se limitaram”, constata.Ele explica a fórmula que justifica seu pensamento. “Vamos fechar 2012 com receitas de US$ 800 milhões no Brasil. Se o País vai crescer cerca de 5%, a publicidade deve aumentar o dobro, e o mercado de pesquisa, o triplo. O que significa que nosso crescimento orgânico deve ser de US$ 80 milhões no ano. E já não conseguimos mais encontrar uma aquisição no Brasil a este preço, por causa da sobrevalorização”, analisa. “Sem contar, infelizmente,que Nizan Guanaes não quis vender sua agência”, afirmou, com tom bem-humorado, em referência ao Grupo ABC.
Sorrell indica que o próximo País onde focará sua política de aquisições é a Rússia. “Na China, por exemplo, temos receitas de US$ 1,5 bilhão e o crescimento deverá ser de 15%, algo de quase US$ 200 milhões. E não há aquisições nesses valores. Na Índia, também houve problema de destruição, desta vez pelo Omnicom, que pagou muito caro pela Mudra, a terceira maior agência do país (esta foi a maior aquisição da publicidade daquele país). Assim, o único país do Bric onde uma aquisição pode ter impacto significativo é a Rússia”, analisa.

O WPP deverá fechar 2012 com receitas de US$ 17 bilhões, o que garante o posto de maior grupo de publicidade do mundo, à frente do Omnicom que, segundo Sorrell, já estaria US$ 3 bilhões atrás em receitas. O País com prováveis US$ 800 milhões, alta de 11% em relação aos US$ 720 milhões de 2011, está na sexta colocação dentro do segmento. “Em breve, o País deverá ultrapassar a França, que terá US$ 860 milhões em 2012. E, em algum tempo, o Brasil também deixará a Alemanha para trás”, prevê. O que faria do País a quarta maior operação do WPP, atrás apenas de Estados Unidos (receitas de US$ 5,5 bilhões em 2011), Reino Unido (US$ 2,5 bilhões) e China (US$ 1,25 bilhão). Mas Sorrell não se arrisca a estipular um prazo para que esta meta seja atingida.