Um conto sobre duas Crispins

Meio & Mensagem
17 de fevereiro de 2014 - 6h06

Tradução: Amanda Boucault

São onze na foto, jogados sobre máquinas de costura e laptops, sujos, desgrenhados e parecendo completamente exaustos. Em meio a eles está um igualmente imundo Alex Bogusky, com um taco de beisebol pendurado no ombro.

Esta foi a capa da revista Creativity de dezembro de 2005, quando Crispin, Porter + Bogusky estava no seu auge criativo. Era a agência que não podia perder. CP + B conquistou o prêmio Agency of the Year do Advertising Age em 2004 e 2008, e foi coroada Agência da Década. Ela já havia vencido como Agência do Ano da Creativity quatro vezes em seis anos quando a foto desta capa foi tirada.

Nenhuma hotshop havia abalado a indústria com tanto vigor até então. E é improvável que outra agência vai desfrutar de tanto sucesso tão cedo. Mesmo o CEO admite que a CP+B da década anterior possuía uma certa qualidade superior.

Naquela capa, a CP + B revelou sua identidade como de uma fábrica exploradora, um lugar onde um grupo de funcionários cult e unidos trabalhavam dia e noite conjurando ideias multiplataformas que a indústria babava em cima. A mente brilhante por trás da agência era Bogusky: "Eu estava fora de mim", lembrou Bogusky. "Para mim não era workaholic – era quase como playaholic".

Os veteranos da CP + B descreveram essa como a época de ouro. A agência começou a década de 2000 como uma shop regional de 100 pessoas que tinha ganhado notoriedade com uma campanha antitabagismo e alguns trabalhos inteligente para a Ikea. Em 2010, a CP+B foi a agência mais admirada nos Estados Unidos, era 100% pertencente à MDC Partners, e tinha US$ 175 milhões em receita de grandes clientes como Microsoft, Nike, Coca-Cola e Volkswagen. Até então, Crispin ostentava mais de 900 funcionários e tinha extravasado o fluxo de trabalho provocante que fazia.

Mais uma vez, a agência persuadiu os clientes a pular de uma ponte – o que resulta em campanhas de risco, desde um "Topless" para BMW Mini, um anúncio da Playboy, até uma galinha gigante para o Burger King. Naquela época, a agência se recusou a se fazer famosa, mas também, não precisava. Clientes invadiam a CP+B. Estava tão badalada que concordou que as concorrentes de fast-food Domino e Burger King coexistissem como clientes na empresa, e que se dane a briga dos dois.

Deslumbramento digital

A CP + B, hoje, é uma agência muito diferente. A equipe foi reduzida para menos de 700, já que cerca de 10% foram demitidos no mês passado depois que a Microsoft abrir disputa por sua conta. Muitos dos criativos mais conhecidos e executivos seniores da era de ouro haviam saído. O guru criativo Bogusky saiu em 2010. Jeff Hicks, considerado por muitos conhecidos da agência como o verdadeiro herói anônimo responsável pelo sucesso da hotshop, partiu naquele ano também. Dos treze sócios originais, quatro permaneceram. Vários clientes para os quais fizeram o mais inovador e criativo trabalho, como a Volkswagen, Old Navy e Bolthouse Farms, seguiram em frente com novos parceiros.

É fácil supor que a saída de alguém como Bogusky provocou mudanças na agência. Foi sem dúvida um fator. Mas entrevistas com pelo menos uma dúzia de atuais e ex-funcionários e observadores da indústria revelam uma resposta mais complexa. A Crispin foi o rebelde adolescente precoce, que fez seu próprio caminho, até que ser pego pela realidade.

As mudanças na CP + B não foram tão grandes, mas o mundo da publicidade mudou de uma maneira que a obrigou a crescer. E isso faz com que seja quase impossível para hotshops de hoje, como Barton F. Graf 9000 ou VaynerMedia, alcancem renome com selo de qualidade Crispin.

Prejudicados pela recessão, os clientes estão relutantes a trabalhos arriscados e, pressionados, são levados a cortar os custos com suas agências. Para crescer, as agências independentes estão se vendendo para as companhias listadas em bolsa e sucumbindo às necessidades financeiras que podem entorpecer uma cultura de espírito livre. Muitas vezes, o resultado é a busca por um cliente que já menosprezou quando era independente.

A CP+B também calhou de estar no lugar certo, na hora certa. O deslumbramento foi amarrado à inovação digital e as campanhas integradas até agora à frente da indústria, que os outros correriam atrás para alcançar. Foi duas vezes nomeada Agência Digital do Ano no Festival de Cannes. Mas, nos últimos 10 anos, os concorrentes têm desenvolvido a sua própria experiência digital, permitindo-lhes jogar em um campo que CP + B uma vez teve para si apenas.

“Eles trouxeram grandes ideias digitais e experimentais e um ótimo núcleo criativo. Isso era único em meados dos anos 2000", disse um ex-cliente. "A Crispin era realmente tão agnóstica e muito à frente de todos os outros. Agora todo mundo vem com ideias digitais… Eles perderam essa vantagem."

E é difícil imaginar alguém desfrutando desse de tamanho auge de novo em qualquer meio. Pelo menos não por tanto tempo.

Não mais os queridinhos

A Crispin de hoje está ansiosa para participar de busca de novos negócios, no ano passado ganhou a Turkish Airlines, Hotels.com e a considerável conta da Charles Schwab. A loja fechou um negócio digital com a Vitaminwater sem nenhuma concorrência. Ela conta com clientes como a Domino – que acaba de renovar seu contrato até 2016 – Grey Poupon, Kraft’s Mac and Cheese (para a qual a loja tem produzido campanhas particularmente inteligentes) e Applebee’s. A CP + B gerou em todo o mundo uma receita de US$ 162 milhões em 2012, de acordo com o Data Center do Advertising Age. Para todos os clientes, é uma agência financeiramente saudável que gera boas peças, mesmo que a campanha “Peanuts”, de MetLife, esteja longe de ser comparada a "Subservient Chickens" e "Whopper Freakouts", que definiram CP + B durante a primeira década do século.

"A realidade é que por mais clientes que venham para nós, definitivamente éramos melhores antes do que estamos agora”, admitiu o CEO da CP + B, Andrew Keller , executivo de criação que assumiu o comando em 2010, depois que Bogusky saiu e o Hicks se tornou vice-presidente. "Não há como contornar isso. Nós não estamos tão bons quanto uma 72andSunny ou Wieden, mas nós já fomos os queridinhos, e eu entendo que não somos mais agora. Mas, ao mesmo tempo, estamos criando grandes relacionamentos ", analisa.

A agência disse que 2013 foi o segundo melhor ano financeiramente, embora a hotshop e sua dona, a MDC, se recusaram a dar detalhes sobre os parâmetros. O melhor ano foi 2009, disseram.

Keller disse que a agência está lançando mais do que antes, devido ao estado da indústria. As verbas ficaram menores e as contas, uma vez grandes, se tornaram projetos distribuídos para várias agências. "Agora as contas têm metade do tamanho que costumavam ter. [As agências tem que] lançar mais, porque há mais trabalho de projeto, menos oportunidades de projetos com “agency of the records” e mesmo esses são metade do que costumavam ser".

Um consultor disse que depois que a MDC Partners se tornou proprietária plena da CP+B "começou lançando coisas por razões financeiras, em vez de por qualidade de trabalho. Não é uma decisão de negócio ruim para eles estar fazendo isso [mas] isso compromete a qualidade do trabalho. Ainda sim não é ruim, só não está perto do nível que era antes. Eles estão dispostos a criar para os comerciantes que estão menos dispostos a quebrar o molde criativo, mas eles ainda fazem um bom trabalho -.. melhor do que a maioria".

"É justo dizer que a qualidade do trabalho diminuiu", disse o Sr. Bogusky, acrescentando que os clientes são tão grandes quanto um fator no processo. "A menos que a organização possa vender o melhor trabalho [aos clientes], não importa o quão bom são os criativos".

Miles Nadal, fundador e CEO da MDC, disse que é uma evolução natural. “Tudo que eles fazem não pode ser brilhante, porque eles estão fazendo uma magnitude de trabalho que é até 100 vezes mais de onde eles faziam. Suas invenções, tecnologia e abordagem às comunicações são brilhantes, mas é difícil satisfazer todos os críticos. Para a missão que investimos, ganhamos na loteria.”

Mas parece que mesmo a MDC está tendo problemas para seguir em frente da velha Crispin. Em uma conferência de investidores, em novembro, o chefe financeiro da companhia, David Doft, ainda estava falando sobre a CP + B de 2004. Ele disse: "A mudança radical aconteceu em 2004, onde uma das nossas agências – nossa maior agência, Crispin Porter + Bogusky – ganhou a conta do Burger King. E durante a noite, dobrou o tamanho da agência”.

A próxima fase

Outros se apegam à legendária CP + B. Os executivos que deixaram a agência abdicaram de tudo, até da recepcionista em Miami (ela ainda está lá) apelidada de Honey Bunny por causa do termo carinhoso que ela usava para cumprimentar funcionários. Eles lembram com carinho as longas horas e os tempos de crise de fim de semana, porque muitos foram levados para Miami e formaram laços fortes.

"Foi uma fábrica exploradora, mas você estava indo para fazer o melhor trabalho de sua carreira, e Alex puxava você para ser melhor", disse um antigo executivo.

Após Bogusky sair, uma enorme quantidade de executivos o seguiram. Nos últimos dois anos, as partidas incluíram Jeff Benjamin, ex-chefe de criação e guru digital; David Rolfe, ex-diretor da produção integrada; Tiffany Rolfe, diretora criativa executiva; Winston Binch , diretor de operações, e Ari Merkin, diretor criativo executivo . Mais recentemente, o chefe criativo global, Rob Reilly e sua esposa, Laura Bowles, diretora-administrativa da agência, se foram em dezembro e, em seguida, o chefe de operação, Eric Lear, partiu.

Executivos próximos ao negócio disseram que alguns executivos de nível médio e sênior deixaram a agência porque não estavam recebendo as oportunidades que esperavam, e outros, mesmo relativamente felizes, saíram porque era hora de seguir em frente. Alguns decidiram que as horas de trabalho suado não valiam a troca de tempo de família.

"Nós tínhamos esse grupo de pessoas que foram coletadas ao longo dos anos e eles eram vira-latas – pessoas que tinham sido rejeitadas pelas agências tradicionais", disse Bogusky. "Todas essas pessoas queriam estar lá para fazer parte da nossa missão. À medida que a liderança muda, às vezes a paixão pela missão se perde. Mas não é apenas a mudança na liderança. Também são as mudanças de propriedade e mudança dos tempos…. É um tempo diferente para a indústria. Tivemos esta corrida insana juntos , e eles tinham grandes reputações e por isso foram dirigir grandes agências .”

Embora muito dos grandes nomes da Crispin tenham saído, analistas da indústria notaram que o grupo de talentos da shop ainda é superior à maioria. "É verdade que houve uma fuga de talentos, mas eles começaram com um banco de talentos muito grande em comparação ao resto da indústria", disse Brian Martin, um ex-consultor que agora dirige a Project Worldwide. "Eu suspeito que ainda haja um banco de talentos desproporcional em comparação ao resto da indústria, mesmo agora.”

A CP + B se reorganizou. Após a saída de Reilly, que eliminou a posição e deu mais autonomia para gerir os diretores executivos e diretores de criação que coordenam cada escritório, Keller disse que o objetivo é deixá-los chegar ao nível empresarial com menos intromissão do gestor acima. "Nós apenas tentamos simplificar as coisas e colocar o poder nas mãos de pessoas que trabalham com os clientes. Acredito que é isso que os clientes querem".

A expansão global está no topo da sua agenda para 2014. A agência está se preparando para abrir um escritório em São Paulo, Brasil, com os criativos da AlmapBBDO, André Kassu e Marcos Medeiros, além de Vinicius Reis, ex-We, conforme contou o presidente Chuck Porter, apontando que a Ásia provavelmente será a próxima.

O presidente Steve Erich é prático em relação às perspectivas de novos negócios. Ele entende que a shop terá que vencer várias concorrências para substituir Microsoft, que estimam ser responsável por 20% dos negócios da CP + B. Mas ele disse que a agência está pronta para seguir em frente. "É um grande desafio, mas estamos fazendo o necessário para começar o negócio em um lugar forte e para ser um bom parceiro da MDC. É definitivamente um desafio, mas muito manejável”.

E assim a CP + B segue para a próxima fase de sua vida como uma agência global mais madura. "Estou animado com a Crispin, pela primeira vez em cinco anos", disse um ex-executivo. "De certa forma, diminuir parece ser um enorme benefício, porque eles podem voltar às suas raízes. Os que sobraram são pessoas que querem estar lá juntos. Eles não estão tentando ser a velha Crispin. Eles se reinventando e isso é libertador".