Boteco em casa

Caio Fulgêncio
30 de maio de 2022 - 15h01

Não é nenhuma novidade que cerveja é uma das maiores paixões nacionais, verdade comprovada pelo levantamento BrandZ 50 Marcas Brasileiras Mais Valiosas, feito pela Kantar, referente ao período 2021/2022. Sete marcas da bebida apareceram na lista — três delas no top 10, ao lado de três bancos, duas empresas de telecomunicações, uma de energia e uma do varejo.

Com uma metodologia que combina análises de dados financeiros e pesquisas sobre brand equity, o estudo apontou a cerveja Brahma com a segunda marca mais valiosa do País (a primeira no setor de bebidas alcoólicas), com um valor de US$ 6,52 bilhões — em torno de R$ 33,48 bilhões, considerando o dólar a R$ 5,14, como estava na última semana. Abaixo, em outras posições do top 10, apareceram a Skol (em 4º lugar, com US$ 5,92 bilhões) e a Antarctica (em 10º lugar, com US$ 2,46 bilhões).

Além dessas, a cerveja Bohemia ocupa a 18ª posição no ranking, com valor de marca de US$ 1,25 bilhão; a Kaiser está em 30º, com US$ 730 milhões; a Schin aparece em 33º lugar, com US$ 545 milhões; e a Original surge na 49ª posição, com US$ 210 milhões. O setor é um dos que mais investem em comunicação, o que pode explicar a presença considerável das bebidas no ranking.

Levando em conta os desafios enfrentados durante o período mais crítico da pandemia da Covid-19, a Kantar acredita que as empresas com bons desempenhos em tempos de crise são as mais protegidas das grandes tempestades pelo poder de suas marcas. Os negócios que possuem investimentos relevantes em brand equity são os que têm uma recuperação mais rápida na retomada após momentos de instabilidade econômica.

Para a Kantar, a construção forte de brand equity é baseada em três grandes blocos, sendo eles: significado, diferença e saliência. No mercado brasileiro, as marcas tendem a pontuar mais no bloco “saliência”, que, na prática, significa que são bem conhecidas. Porém, mais do que fama, um fator que colabora para que uma marca se mantenha na mente do consumidor é a confiança que ela inspira, muito baseada no senso de responsabilidade e no comportamento corporativo.

De acordo com a pesquisa, a presença de sete cervejas — e ainda uma cachaça, Ypióca, em 34º — no ranking das mais valiosas demonstra uma característica muito peculiar do mercado brasileiro em comparação a outros países, como a França e a Espanha, que possuem a forte presença de marcas de luxo e de vestuário no levantamento, respectivamente. Separando por categoria, as marcas brasileiras de bebidas alcoólicas representam aproximadamente US$ 18 bilhões, quase um quarto do valor de todo o ranking (US$ 79,3 bilhões).

Volume de consumo

Números divulgados em fevereiro deste ano pelo Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja (Sindicerv) mostraram que, mesmo sem a realização de grandes eventos e as restrições no funcionamento de bares e restaurantes, o consumo de cerveja se manteve em alta em 2021, chegando ao volume de 14,3 bilhões de litros, crescimento de quase 8% em relação a 2020, apontando para uma possível consolidação da bebida dentro dos lares brasileiros.
No que diz respeito ao faturamento, o Sindicerv apontou que as vendas no setor varejista cresceram de R$ 184,5 bilhões em 2020 para R$ 208,8 bilhões no ano passado. A categoria de cerveja mais popular, de acordo com o sindicato, era a lager, representando 91% do volume total de vendas no varejo. No entanto, as cervejas de malte e as artesanais estão crescendo no gosto popular, sobretudo no das mulheres.

Brahma e Skol representam a liderança no quesito vendas no Brasil, de acordo com o sindicato. Em valor de marca, a Kantar mostrou que as duas, na disputa pela posição de líder do mercado, demonstram esforços para se diferenciarem e mostrarem a relevância no gosto cada vez mais diversificado dos consumidores.

O destaque, segundo análise da Kantar, ficou por conta do lançamento da Brahma Duplo Malte, com a campanha “Brahmosidade”, que usou como estratégia a música sertaneja e a participação de jogadores de futebol, conquistando grande aderência no mercado e no gosto popular. A Skol, por sua vez, é reconhecida como uma das primeiras a promoverem a diversidade e inclusão nas comunicações com o público, além de alcançar grande visibilidade por meio de parcerias e presença em reality shows populares da televisão.

Das sete cervejas que aparecem entre as 50 marcas mais valiosas, cinco — Brahma, Skol, Antarctica, Bohemia e Original — pertentem à Ambev. Maurício Landi, diretor de marketing da Brahma, explicou que o bom desempenho do grupo se deve, principalmente, a ações desenvolvidas no decorrer dos anos com foco na aproximação aos consumidores e escuta atenta às demandas.

“Somos uma plataforma com diversos negócios, o que facilita a conexão entre as pessoas e gera crescimento para todo o ecossistema. Temos o privilégio de falar para muitos, mas nosso principal desejo é emocionar cada um. Sabemos que, para cada pessoa, existe uma marca com a qual se identifica e compartilha suas histórias. A partir desse contato, mantemos a escuta ativa e extraímos insights que nos ajudam a compreender o que podemos melhorar”, ressaltou o executivo.

Esforços na pandemia

Falar de valor de marca é também falar de comunicação. É difícil, por exemplo, não associar automaticamente os slogans “Refresca até pensamento” e “A Número 1” à marca Brahma, uma das mais antigas na história do País – completa 134 anos de existência em 2022. Marcio Santoro, copresidente e cofundador da Africa, agência responsável pela comunicação da marca há 18 anos, avaliou que os números da Kantar validam os esforços empenhados durante a pandemia.

Uma das estratégias foi, diante da necessidade do sistema de trabalho home office, investir na ideia do relaxamento — o happy hour — em casa.
“Isso foi acompanhado por um lançamento do Duplo Malte, que foi um dos maiores sucessos no Brasil. Em paralelo, acertamos a veia de comunicação. Começamos a fazer as lives sertanejas no YouTube (Circuito Brahma Live). O sertanejo está muito ligado à cultura da Brahma e da cerveja, isso estimulou o consumo dentro de casa. Então, acabamos criando um universo possível”, relembrou Santoro. As ações de publicidade foram fortalecidas pela plataforma de e-commerce Zé Delivery, também da Ambev, que ajudou os pontos de venda, diretamente afetados pelos efeitos da pandemia.

O conceito “brahmosidade”, adotado nos últimos anos, que faz referência à cremosidade da bebida, também foi apontado pelo publicitário como mais um ponto importante na trajetória recente da Brahma. Para Santoro, apesar do tempo de existência, a comunicação de marca precisa estar em constante evolução, buscando novas plataformas e caminhando na direção dos consumidores. “A marca é uma coisa viva. É preciso que, realmente, ela seja renovada todo dia para continuar sendo uma referência. Sempre pensando em uma coisa nova, sem jogar fora a essência.”, finaliza o copresidente e cofundador da Africa.

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