Meio&Mensagem

Alexandre Zaghi Lemos
27 de abril de 2022 - 18h22

A busca por originalidade e relevância acompanha a publicidade desde sempre. Mas é difícil de ser alcançada. Em um tempo em que a demanda das marcas por ideias alinhadas a causas é generalizada, aumenta também os riscos de tropeços na corrida por adesão a pautas sociais. Se, por um lado, o ativismo das marcas gera identificação e as aproxima de parte do público apoiador da mesma postura, por outro, é preciso lidar com a desaprovação de quem pensa diferente – e manifesta publicamente sua contrariedade, geralmente, pelas redes sociais. Se, por muito tempo, a zona de conforto, foi uma opção que distanciou marcas de polêmicas e as manteve bem com a média da opinião pública, em tempos de polarização, a isenção pode não ser a melhor opção.

“Neutralidade é o pior caminho possível. Querer ver sua marca amada por todos já era. As marcas já perderam. Essa história de love brand, de marca no pedestal, não vale mais”, opinou Rafael Pitanguy, CCO da VMLY&R. Para ele, o risco de querer agradar a todos é maior do que o de se posicionar. “As marcas não conseguirão falar com todo o mundo. A marca não tem o mundo todo à disposição para consumir o seu tênis. O País todo não vai consumir o seu refrigerante. Então, é preciso dizer o que a marca acredita. Siga esse caminho que haverá consumidores dispostos a acompanhá-la”, sugeriu.

Rafael Pitanguy debateu o tema “Criatividade com propósito” no Summit Meio & Mensagem do Rio2C com Felipe Silva, co-CEO e co-CCO da Gana, e Cristina Naumovs, consultora de criatividade e inovação da Apego Inc. A questão de colocar a prática antes do discurso foi abordada por Felipe Silva, que sugeriu o “caminho da virada de pescoço”: “Tem gente querendo falar de pautas inclusivas, mas não virou o pescoço para olhar para dentro”. Ele ressaltou a urgência do tema: “Não há mais tempo para falar de diversidade, pois é tudo para ontem. As empresas têm dinheiro para contratar, para fazer projetos, e eu já vi campanhas inteiras sendo mudadas em poucas horas. Ou seja, não é verdade que é preciso de muito tempo para mudar. É preciso vontade de mudar”. Para Felipe, as marcas precisam falar menos, e conversar e se envolver mais. “O mundo está cansado de marca que fala demais. Não tem ninguém esperando o post da sua marca na terça às três da tarde”, alertou.

Cristina Naumovs concordou, recomendando ação: “Comecem, façam”. Para ela, o preço para as marcas não engajadas será alto. “A marca vai pagar o preço de não entrar na discussão. Como pagaram aquelas que há dez anos não tomaram a decisão de se digitalizar. É o que aconteceu com a Kodak”, exemplificou. Como sugestão do que fazer, Cristina recomendou que as marcas decidam qual é o seu território inegociável. Ela citou um case de Havaianas, que elegeu a luta contra a homofobia como valor inegociável, mesmo que isso significasse desagrado a parte de seus consumidores.

“É uma decisão de negócios. Se Havaianas virou commodity que todo mundo usa, agora é preciso criar relevância falando de novas pautas”, defendeu. Ao comentar o case de comunicação da coleção Pride, Cristina salientou que não é necessário recorrer a histórias dramáticas para emocionar. “Pride fala de felicidade como lugar de resistência”, frisou. Ela também criticou marcas que tentam se engajar em causas, mas com postura paternalista. “Não se pode achar que uma marca vai ensinar as pessoas a lidar com dinheiro, por exemplo. Como eu, que ganho bem, posso achar que vou ensinar uma mulher, mãe de quatro filhos, que vive com salário mínimo, a lidar com dinheiro?”, questionou. Felipe Silva concordou: “Marca não ensina nada para ninguém. As pessoas lá fora sabem muito mais que a gente.”

Para ressaltar uma mudança de comportamento do público, Rafael Pitanguy citou o poema Eu, Etiqueta (1984), de Carlos Drummond de Andrade, narrado por um “homem-anúncio itinerante”, que usa marcas com as quais não se identifica. “Hoje as pessoas não querem usar um logo que não diz nada sobre elas. É sobre conexão e não sobre adoração”, disse. O criativo da VMLY&R fez, ainda, uma exaltação à coragem: “Coragem nunca foi tão urgente, para marcas e pessoas”.