Live marketing quer relações sustentáveis

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Meio & Mensagem
30 de julho de 2013 - 5h32

Um extenso debate sobre caminhos sustentáveis para uma relação entre agências e clientes abriu os trabalhos do segundo dia do 1º Congresso de Live Marketing, organizado pela Associação de Marketing Promocional em São Paulo entre a segunda-feira 29 e esta terça-feira, 30.

Para discutir o tema, Célio Ashcar Junior, sócio da Mix Brand Experience e presidente do Comitê Relação Sustentável entre Cliente e Agência, reuniu um grupo de profissionais para discutir ética concorrencial. "É preciso criar uma relação mais sustentável, que beneficie o cliente com agências mais comprometidas com os resultados e que retroalimentem o próprio mercado", afirmou Ashcar. Segundo ele, o mercado promocional convive rotineiramente com concorrências predatórias, quebra de propriedade intelectual, e uma relação rasa entre as partes.

A abertura ficou por conta de uma palestra de Roberto Abdenur, ex-diplomata e atual presidente executivo do Instituto Brasileiro de Ética Concorrencial (Etco). Ele discorreu sobre o arcabouço histórico, legal e institucional que faz do Brasil um ambiente pouco afeito a práticas transparentes e pautadas pela ética.

Em seguida, Regina Augusto, diretora editorial do Meio & Mensagem, conduziu o debate composto por quatro representantes de anunciantes (Andréa Bó, diretora de marketing da J&J; Fernando Chacon, CMO do Banco Itaú; Marcelo Miranda, diretor de marketing da Sky; e Raquel Denstone, executiva de suprimentos da BRF), quatro profissionais de agência (Fernando Figueiredo, sócio-presidente do Grupo Talkability e relator do comitê; José Boralli, presidente da BFerraz; Marcelo Heindrich, sócio da Ponto de Criação; e Rodrigo Rivellino, presidente da Aktuell). A discussão ficou centrada em três eixos principais: concorrências; dilatação dos prazos de pagamento por parte dos anunciantes; e o ganho de relevância da disciplina dentro do mercado de comunicação.

Logo no início, a executiva de compras da BRF, Raquel Denstone, reiterou que, para que conseguisse precificar serviços de comunicação, teve de estudar a fundo o mercado. "Uma das premissas quando comecei, em 1999, foi ir até os fornecedores conhecer as estruturas e saber como funcionavam. E, a partir disso, aprendi a precificar." Na ocasião, ela trabalhava na área de compras de marketing da P&G. em diversos momentos, no entanto, os debatedores reforçaram que o caso da executiva é uma rara exceção e que grande parte dos setores de compras de grandes anunciantes prefere buscar o preço mais baixo possível, sem levar em conta as nuances da indústria de comunicação.

Outro ponto sensível discutido foi a adoção, por parte de grandes multinacionais, de prazos dilatados para pagamento pelos serviços de marketing – hoje, há anunciante estendendo prazo para até 120 dias. No caso das agências promocionais, a situação é mais dramática porque é comum que elas tenham de arcar com os custos de produção e execução de um evento para serem pagas apenas meses depois do projeto ter se encerrado. "Não faz o menor sentido você negociar prazo de pagamento com uma empresa cem vezes menor que a sua", disse Miranda, da Sky. Prontamente, ele foi aplaudido pelos espectadores do debate – a maioria, profissionais de agências promocionais.

Conforme informou o presidente da entidade, Kito Mansano, ao final do painel, apenas no último ano, 13 agências quebraram em decorrência de prazos de pagamento demasiadamente dilatados. "A questão do prazo vem de encontro ao capital de giro das companhias. Elas querem cada vez mais estar melhor colocadas no mercado de ações e essa composição tem a ver com prazo de pagamento e nível de estoque", complementou Raquel, da BRF. “O prazo maior tem um custo e a companhia precisa decidir se é mais importante ter capital de giro ou arcar com os custos de pagar mais tarde."

Já entrando na questão da relevância do live marketing para as companhias, Fernando Chacon, do Itaú, defendeu que a preocupação do banco “é inovar, surpreender a expectativa do público e a execução é fundamental. E isso determina o preço: o quanto você vai perceber da entrega." Os anunciantes concordaram que a disciplina tem se tornado fundamental para fidelizar consumidores – e ajudar a aumentar a participação das empresas nos segmentos em que atuam. "Não basta mais você tocar, impactar o consumidor. No final do bimestre, todos somos regidos por participação de mercado. Acho que vence no final quem traz conteúdo relevante e estabelece relação mais forte com o consumidor", afirmou Andréa Bó, diretora de marketing da J&J.

Predadores íntimos
O ponto mais debatido, no entanto, foi a questão das concorrências – briga antiga da Ampro, que tenta diminuir o número de participantes e o que chama de “processos predatórios”. Segundo Fernando Figueiredo, do Talkability, a agência teria metade do tamanho caso não existissem concorrências. "Hoje muito da minha estrutura eu uso para participar de concorrências não remuneradas", agência teria 50% do tamanho se não houvesse concorrência no mercado.

José Boralli, da BFerraz, afirmou que a agência não participa de processos que se deem via leilão online. "Eu não tenho commodity para vender. Desde ontem (quando o Congresso teve início), o que vimos escutando de boas práticas é entendimento do consumidor, conhecimento do mercado. Não conseguimos ter isso através de pregão eletrônico."

Já Marcelo Heindrich, da Ponto de Criação, foi mais duro: disse que participa o mínimo possível de concorrências de trabalhos específicos e prefere investir em relações mais duradouras. “Entendemos que (a concorrência por job) penaliza o cliente e consome investimentos muito grandes da agência", disse. "Não somos contra a concorrência, porque ela estimula o mercado. O que questionamos é o modelo, o formato." Rodrigo Rivellino encerrou a questão ao definir que, ao topar participar de concorrências desleais, o mercado caminha para a autodestruição. “É ao abrir a exceção que a agência vai dançar", afirmou.

Ao final do debate, Figueiredo, na posição de relator do comitê, apresentou as teses do grupo. Confira abaixo:

Concorrências
– Focar os processos de concorrência em projetos de médio/longo prazo, estabelecendo parcerias sólidas. Projetos isolados podem ser feitos com parceiros estabelecidos em pool, prioritariamente sem concorrência;
– Para a escolha de agências que participarão do processo de concorrência deve ser analisado sua estrutura, pensamento, pessoas-chaves, a empatia e o conhecimento com base nos cases apresentados;
– No processo da concorrência, o cliente deve informar budget anual, forma e prazos de pagamento e KPIs (key performance indicators) de avaliação.

Contratos
– Contratos podem ser rescindidos em função de não atingimento de KPIs definidos por todas as partes. Porém, deve haver pelo menos um aviso formal antes de qualquer rescisão, apontando os motivos de insatisfação que podem gerar o rompimento. A rescisão deve ter um aviso de 30 dias antes do término;
– Os contratos devem prever o escopo do trabalho atrelado à remuneração, e deve ser definido qual será a remuneração do não previsto no escopo;
– A condição de pagamento padrão é de 30 dias da data líquida (d.d.l.) da NF emitida. Para prazos diferentes do padrão, os valores deverão ser destacados na planilha de custos, com os devidos custos financeiros, se aplicado.

Ética
– Todas as partes deverão respeitar a lei de direito autoral vigente no Brasil;
– O projeto apresentado por uma agência pertence à mesma até que o acordo comercial agência/cliente seja estabelecido;
– O projeto idealizado por uma agência poderá ser orçado pelo cliente com terceiros mediante aprovação e laudo técnico provido pela agência.

Economia Sustentável
– Criar, a quatro mãos, KPI’s claros e estruturados para avaliação de performance e remuneração, alimentando assim a relação sustentável;
– Definir claramente as condições de pagamento, prazo de liberação de Pedidos de Orçamentos (POs) e adiantamentos de valores;
– Cliente e agência devem buscar juntos (grifo da Ampro) metas de negociações como também padrão de remuneração da agência.

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