Marcas, sensações e pessoas

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Meio & Mensagem
29 de julho de 2013 - 7h24

O primeiro painel realizado na tarde desta segunda-feira, 29, durante o 1° Congresso de Live Marketing (organizado pela Associação de Marketing Promocional, a Ampro) debateu o papel deste setor na junção entre marcas e consumidores. Como preâmbulo da conversa, Mauricio Lenhard, CEO da Hands, e Diego Senise, CEO da empresa de consultoria e pesquisa Ilumeo apresentaram provocações sobre um estudo que vem sendo conduzida para dar respostas mais claras sobre essa questão. “Trabalhamos com a hipótese de que o marketing promocional é um atalho para se atingir o objetivo (das marcas)”, afirmou Senise. Segundo ele, até aqui apenas um estudo norte-americano se aproxima dessa abordagem, mas não diferencia experiências promovidas por ações de comunicação de marcas de outros tipos de experiências. A pesquisa brasileira deve ser apresentada apenas em 2014.

Em seguida, a moderadora Lena Castellon, editora executiva de Meio & Mensagem, deu voz ao ponto de vista de dois profissionais do mercado anunciante. Para Mauricio Ferreira, CMO da Microsoft, informou que ações de trade marketing (o que inclui ações de live marketing) tiveram seu investimento triplicado entre 2012 e 2013. Ele defendeu que a pesquisa apresentada terá um grande desafio de separar o retorno trazido unicamente pelo setor, num momento em que as disciplinas de comunicação caminham cada vez mais integradas. Embora involuntariamente, os dois cases da Microsoft que Ferreira apresentou mostram isso: “Espelho Virtual”, ação da ID para a Natura que usou tecnologia Kinect; e “Windows Campus Tour”, da Hands para a própria Microsoft, ação de experimentação do sistema operacional Windows 8 que rodou 13 universidades de São Paulo e, por meio de um movie-game, superou a meta de degustações em 85%. Assista abaixo:

Windows 8 Campus Tour – Video Case from Hands on Vimeo.

Barreira a boas ideias
Um dos temas que esquentou o debate foi a falta de ousadia dos anunciantes quando são apresentados a boas ideias. “Se metade das ideias que a concebemos fosse para a rua, este seria um mundo mais alegre”, provocou Lenhard. Ferreira, da Microsoft, acredita que haja uma discussão sem fim sobre este aspecto, que definiu como uma discussão “do ovo ou da galinha”.

Para Patrick Flo, head de brand connections da Heineken, o importante é saber apostar nas ideias que, além de criativas, sejam pertinentes à marca. Embora tenha citado a dificuldade de mensuração de ações deste tipo, ele citou que a ativação de Heineken ao festival Lollapalooza (que incluiu a distribuição de dispositivos luminosos acionados por radiofrequência que culminou num show de luzes antes do show da banda Black Keys) foi apresentada por uma agência parceira em cima da hora – e que, mesmo demandando investimento alto em virtude da tecnologia adotada – foi aprovado. Confira o resultado: