Protagonismo no mercado OOH

28 de setembro de 2021 - 0h00

Uso de novas tecnologias, melhora de métricas a fim de avaliar os impactos de campanhas e expansão de equipamentos digitais e de desenvolvimento de peças diferenciadas que se adequam ao ambiente urbano e geram benefícios à população. O segmento out-of-home (OOH) desenvolveu-se a passos largos, nos últimos anos, e consolidou-se como o terceiro maior meio de comunicação em investimento publicitário, no País. Segundo o último levantamento Cenp-Meios, de janeiro a junho deste ano, o segmento obteve uma fatia de 7,5% do bolo destinado à propaganda, com uma verba de R$ 552,4 milhões. Em 2019, antes da pandemia da Covid-19, esse percentual chegou a ser de 10,5% e investimentos de R$ 1,8 bilhão, em todo o ano.

Nesse cenário, a multinacional Clear Channel destaca-se, ao investir em novas tecnologias e desenvolver soluções que geram benefícios para as cidades e a população onde atua. Tradicional no mercado brasileiro, a companhia está presente nas cidades de Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba e Campinas e projeta, para 2021, resultados semelhantes aos obtidos antes da pandemia, mesmo com os impactos da crise ao longo deste ano.

Tom Motmans, CEO no País e presidente na América Latina da Clear Channel

Um dos fatores para esse desempenho é a atenção que a companhia tem dado para o mercado latino-americano, em especial o Brasil. Em julho de 2020, a operação da Clear Channel passou a ser liderada pelo executivo Tom Motmans, CEO no País e presidente na América Latina. No comando da Clear Channel Europa, foi responsável também pelas unidades de negócios da Bélgica, Holanda, Finlândia, Polônia, Países Bálticos e Singapura. Motmans assumiu a nova posição com o desafio de aproveitar todo o potencial do mercado out-of-home, na região. “A América Latina é a terceira região para a companhia, ficando atrás da Europa e dos Estados Unidos. Entretanto, é onde estão as maiores oportunidades de crescimento nos próximos anos”, afirma.

Um dos diferenciais da Clear Channel é o fato da companhia ser uma das líderes mundiais em mídia exterior, com receita de US$ 2,7 bilhões em 2019 e um portfólio com mais de 450 mil equipamentos, distribuídos por 22 países. Essa atuação é uma importante aliada da companhia em relação a tendências, uso de novas tecnologias e credibilidade junto ao mercado. “Atuar diretamente com as operações nos Estados Unidos ou na Europa facilita em ter uma perspectiva voltada a novas tecnologias e inovações”, comenta Motmans.

Soluções inovadoras
Uma das apostas da companhia para o mercado brasileiro e a América Latina é o uso de soluções programáticas para a inserção de publicidade. Com essa facilidade de compra, a empresa visa dar maior flexibilidade às estratégias das campanhas. Assim, os anunciantes poderão definir o local, o período e duração de cada ação realizada nos equipamentos da companhia. Além disso, a nova solução dá mais agilidade aos clientes em atualizar a veiculação de um anúncio. O uso da programática tem sido aprimorado com especialização contínua da equipe quanto a nova ferramenta. A operação brasileira tem a seu favor a expertise de outros países, que já usam a solução há mais tempo, como os Estados Unidos.

“A Clear Channel sempre teve um papel importante no desenvolvimento em novas tecnologias para o mercado de OOH. A companhia procura trazer tendências para o País. Essa é uma das vantagens de pertencer a uma rede global, pois estamos atualizados com as principais tecnologias do mercado”, comenta Thiago Gadelha, diretor de desenvolvimento e inovação da empresa. “Esse é um processo sem volta e a mídia programática já possui um papel muito importante, que irá fortalecer ainda mais pós-pandemia. Ao mesmo tempo que a empresa tem focado na inteligência das entregas, os clientes têm exigido mais o uso de dados. Isso vai colocar a mídia programática em destaque, daqui para frente”, ressalta.

Wlamir Lino, diretor comercial nacional da Clear Channel Brasil

Outra inovação da companhia, por meio da digitalização dos ativos, é a solução Smart Audience, que, via dados anônimos, faz a leitura do perfil da audiência que está ao redor de relógios digitais, para realizar entregas customizadas e assertivas de peças publicitárias, de acordo com o público-alvo do cliente. O produto foi lançado em uma ação com a operadora TIM, em 2020. Está concorrendo a prêmios, no mercado, por conta da inovação e dos resultados obtidos. “A digitalização e as novas tecnologias dos nossos ativos são importantes, pois nos dão margem para atuar com dados no OOH. Isso permite agregar novas soluções, como é o caso do Smart Audience”, aponta Wlamir Lino, diretor comercial nacional da Clear Channel Brasil.

Essas novidades reforçam o pioneirismo em inovação da companhia, no mercado brasileiro, como: a integração de um mobiliário urbano com mobile, em ação para O Boticário, no Rio de Janeiro, em 2014; o lançamento do mobiliário urbano digital; a conexão do digital com mobile, com a possibilidade de receber uma campanha exibida no relógio digital pelo celular; o uso de dado de telefonia celular, para cálculo de métrica de audiência; a primeira venda de mídia programática do OOH para a Unilever; e a criação do Mapa OOH junto com outras duas empresas do segmento, para desenvolver um sistema de métrica mais avançado, no País.

Foco em projetos especiais e exclusivos

Além de novas tecnologias e do uso de dados, a Clear Channel tem se diferenciado no mercado pelo potencial de oferecer projetos especiais para cada um de seus clientes. Entre os destaques das ações recentes estão: o lançamento do documentário da ex-BBB Juliette Freire, para a Globoplay e a Altermark, em que foram colocados cactos nos mobiliários urbanos do Rio de Janeiro; a divulgação dos vários canais de transmissão dos Jogos Olímpicos 2020, para Globoplay e SportTV; a ação para a marca de roupas Reserva, em parceria com a Kopenhagen, com a instalação de um tablete de chocolate em uma face publicitária; e a instalação de 20 totens digitais para um projeto de exclusividade, no Rio de Janeiro, com oferta gratuita de Wi-Fi para a população.

Por meio de cactos em mobiliários da Clear Channel, foi divulgado o documentário da ex-BBB Juliette Freire

“Ao trabalhar mais próximo dos clientes, a ideia é que possamos trazer sugestões mais exclusivas”, diz Wlamir Lino, diretor comercial nacional da Clear Channel Brasil. Segundo o profissional, os principais clientes da companhia, atualmente, integram os setores de entretenimento, financeiro, alimentos e tecnologia, além de ações voltadas para os governos.

Entre as próximas ações, o destaque é a iniciativa da empresa voltada para a Black Friday e para os principais eventos de final de ano, como Natal, Reveillon 2022, entre outros.
Com o avanço da vacinação e a tendência em ter mais pessoas nas ruas, a Clear Channel está oferecendo pacotes exclusivos para as marcas, abrangendo todas as soluções inteligentes e com muitas tecnologias que a companhia têm para oferecer ao mercado. A ação envolveu a construção de um hotsite para os clientes, com dados exclusivos e soluções oferecidas para elevar as vendas dos anunciantes.

Brasil na vanguarda digital
Uma das facilidades da Clear Channel em implementar inovações tanto no Brasil quanto na América Latina deve-se à alta qualidade dos ativos na região, que, em média, são mais modernos do que em outros locais mais tradicionais, como na Europa. Por serem mercados menores, a expansão das telas digitais foi mais rápida. Essa característica é notada nos resultados da companhia – 70% da receita, no mercado latino-americano, vem de faces digitais índice que no Velho Continente fica em torno de 30%.

“Com a digitalização, temos que atuar como uma empresa online e investimos para possibilitar essa atuação. Hoje, os anunciantes não compram apenas um anúncio em out-of-home, mas adquirem a audiência que irá se interessar pela sua campanha”, comenta Motmans. O executivo ressalta o papel da Clear Channel, nessa mudança do mercado: no último ano, a companhia triplicou a equipe de TI e inovação, na América Latina, devido ao foco em novas tecnologias. “Tenho certeza de que estamos fazendo parte da história do segmento, no Brasil, e contribuindo para o seu desenvolvimento”, completa o líder da Clear Channel, no Brasil.

Clear Channel: uma empresa para o bem das cidades
Em Porto Alegre, relógios têm câmeras de segurança integradas ao sistema municipal e Wi-Fi gratuito para a população

 

Dos 168 relógios de Porto Alegre, 60 têm telas digitais para clientes da Clear Channel

A gestão do mobiliário urbano pela Clear Channel nas cidades onde atua vai além da instalação de equipamentos modernos e da veiculação inteligente de publicidade. Cerca de 50% de todo investimento em publicidade recebido pela Clear Channel retorna para os municípios, por meio de recursos diretos ou investimentos em inovação e serviços que beneficiam a população local. As iniciativas vão desde estruturas para melhorar a mobilidade até soluções voltadas para melhorar a conectividade e a segurança das pessoas nos locais onde atua. “Tenho certeza de que somos a empresa de mídia que gera os maiores benefícios para os ambientes, onde estamos presentes”, afirma Tom Motmans, CEO da Clear Channel Brasil.

Um dos exemplos dessa atuação é em Porto Alegre, onde a empresa foi vencedora da licitação pública realizada em 2019 para fazer a gestão e a administração de 168 relógios. Nos equipamentos da capital gaúcha, foram instaladas câmeras de segurança, integradas ao sistema de monitoramento municipal. Além disso, todos os relógios oferecem Wi-Fi, gratuitamente, sem qualquer necessidade de coleta de dados dos usuários.

Dos 168 relógios de Porto Alegre, 60 têm telas digitais para a exibição de campanhas dos clientes da Clear Channel. O conteúdo veiculado abrange, ainda, informações de interesse público, como temperatura, hora local, incidência de raios ultravioletas e mensagens municipais. “Com esse projeto, colocamos Porto Alegre no mapa global de mobiliário inteligente, sustentável e que contribui economicamente para a cidade. É um ativo que gera diversos benefícios para a população e esse é o nosso foco”, comenta o diretor de desenvolvimento e inovação, Thiago Gadelha.

Já em Curitiba, onde a Clear Channel detém a gestão do mobiliário urbano desde 2002, são vários os equipamentos instalados com design exclusivo para a cidade. Na capital paranaense, por exemplo, a empresa desenvolveu uma campanha para a marca Crystal, em 2016, em que transformou um abrigo de ônibus em um coletor de água de chuva. O volume captado passava por um processo de tripla filtragem, para fornecer água saudável para a população. A atuação em Curitiba engloba circuitos compostos por relógios digitais, totens, abrigos de onibus e bancas de jornal, que garantem a maior cobertura da cidade.

Além dos anunciantes
O portfólio global da companhia conta, também, com carregamento para carros elétricos e um sistema de smart bike integrado à mobilidade local, como ocorre na Cidade do México. “Temos que entender que, além dos anunciantes, as cidades também são os nossos clientes e por isso temos a obrigação de desempenhar um papel transformador por meio das tecnologias”, diz Motmans.