Da busca à conversão: os novos hábitos de compras dos brasileiros

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Da busca à conversão: os novos hábitos de compras dos brasileiros

Google lança plataforma Commerce Connections, para guiar negócios a se adaptarem à era do varejo omnichannel


5 de outubro de 2021 - 0h00

A essência do comércio é a mesma há séculos. Fundamentalmente, duas partes trocam bens de valor percebido semelhante para satisfazer as necessidades de ambas. O que mudou foram as conexões em torno dessa essência – das rotas comerciais pelo deserto à tecnologia dos nossos tempos.

Entretanto, a pandemia da COVID-19 levou todas as indústrias a reverem seus modos de trabalho. No varejo, as compras online deixaram de ser mais uma opção, em um amplo leque de possibilidades, e transformaram-se muitas vezes no canal prioritário, diante da urgência do fechamento de lojas e da necessidade de manter a população engajada com protocolos sanitários, como a prática do distanciamento social e quarentenas.

Levantamento da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) revela o amplo crescimento nas vendas via comércio eletrônico, em 2020. No ano passado, a participação do e-commerce saltou 68%, em comparação com 2019. O choque com a nova realidade tornou o comércio online como uma tábua de salvação para negócios e empresas.

Atento a esse movimento, o Google, que já era parte deste ecossistema, passou a apoiar ainda mais de perto as empresas na integração estratégica de Commerce, para incentivar a presença de mais players no e-commerce e apontar caminhos para a entrada de marcas no território digital. Com isso, a plataforma visa proporcionar o melhor lugar para que companhias de todos os tipos e tamanhos se conectem com seus clientes, independentemente de onde a compra em si eventualmente ocorra. Afinal, qual é a primeira coisa que um usuário faz antes de iniciar uma compra? Pesquisa, no Google, questões como preços, pontos de venda, ofertas e melhores opções de frete.

José Melchert, head de negócios para o segmento de Varejo do Google Brasil

José Melchert, head de negócios para o segmento de Varejo do Google Brasil

“Começamos a ver uma intersecção dessa jornada entre os diversos caminhos e meios de compra”, diz José Melchert, head de negócios para o segmento de Varejo do Google Brasil. “Não importa em qual canal o cliente termina a compra, pois ele está conversando diretamente com uma marca e ela deve oferecer uma experiência coerente e alinhada nos diferentes pontos de contato”.

Como o Google pode ajudar o seu negócio
São esses insights que o hub de conteúdo Commerce Connections traz para quem está gerando demanda ou mesmo vendendo na internet. É um hub totalmente dedicado ao comércio multicanal. A plataforma chega para guiar pequenos, médios e grandes negócios na criação de conexões no digital, a fim de modernizar a arte de vender.

 

Commerce Connections, do Google, guia pequenos, médios e grandes negócios na criação de conexões no digital

Commerce Connections, do Google, guia pequenos, médios e grandes negócios na criação de conexões no digital

Na plataforma, líderes de negócios têm acesso a insights, melhores práticas e cases de sucesso, ferramentas essenciais nas vendas online e off-line. Os conteúdos estão disponíveis no podcast Commerce Connections On Air, que pode ser encontrado nas principais plataformas de áudio; e nos treinamentos no Commerce Connections Academy.

O momento é o mais oportuno possível: de acordo com pesquisa do eMarketer, de julho de 2021, o Brasil é o segundo maior player mundial em crescimento no mercado de comércio eletrônico, atrás apenas da Índia e seus mais de 1,3 bilhão de habitantes. Como em todo o mundo, a pandemia alimentou a rápida aceleração das compras online, em vários países. Mesmo com o avanço da imunização contra o novo coronavírus e a retomada gradual da circulação de pessoas pelas ruas, o pé do e-commerce brasileiro continua no acelerador. A projeção é a de que, neste ano, o aumento nas vendas de comércio eletrônico no País chegue a 26%, segundo a Nielsen.

Rodrigo Paoletti, head de performance e automação do Google Brasil

Rodrigo Paoletti, head de performance e automação do Google Brasil

A rápida digitalização do comércio também amplificou a demanda das empresas em relação ao Google. “Muitas marcas nunca cogitaram algum tipo de presença no digital e, do dia pra noite, descobriram que só tinham essa alternativa para continuar vendendo”, lembra Rodrigo Paoletti, head de performance e automação do Google Brasil.

O jeito foi dar as mãos para esses negócios e ajudá-los, primeiro, a integrarem-se ao mundo digital. Depois, incentivá-los a explorar as ferramentas que já existiam no Google Meu Negócio, que permite criar e gerenciar o perfil da empresa na Busca e Google Maps.

 

Crescimento acelerado: em 2021, aumento nas vendas de comércio eletrônico, no Brasil, deve ser de 26%, segundo a Nielsen

Crescimento acelerado: em 2021, aumento nas vendas de comércio eletrônico, no Brasil, deve ser de 26%, segundo a Nielsen

“Nesse primeiro passo, nossa função foi ajudar as empresas a conectarem-se com seus usuários. O Google é o primeiro ponto de contato entre negócios e seus clientes, pois a jornada de compra, geralmente, começa na busca pelo item, preços e frete”, diz Juliana Buschinelli, líder do Google

Juliana Buschinelli, líder do Google Shopping para o Brasil

Juliana Buschinelli, líder do Google Shopping para o Brasil

Shopping para o Brasil. E é aí que entra em cena o Commerce Connections. “Nessa imersão e curto espaço de tempo, percebemos que a melhor forma de contribuir para essa digitalização dos negócios seria dividindo todas essas experiências dos nossos parceiros, em um espaço único, com conteúdo acessível e abrangente para todos os tamanhos de empresas”.

Commerce Connections: em busca da jornada perfeita
Não foram só os negócios que mudaram. O consumidor teve de rever uma série de comportamentos e mudar hábitos. Para Paoletti, esse é um caminho sem volta, uma vez que, agora, a jornada de compra do usuário possui novas possibilidades. O Google tem implementado ferramentas que transformam, positivamente, a experiência do cliente. “Queremos oferecer uma boa experiência para o usuário, desde o momento em que ele inicia a busca por um produto”, afirma o executivo. “Uma das coisas que estamos fazendo é tornar essa busca, que faz parte do início dessa jornada de compra, em algo mais relevante, para o varejista e, especialmente, para as pessoas”, adiciona.

Ao criar o Commerce Connections, o Google reforça este ponto de vista. “O objetivo dessa plataforma é, simplesmente, a de conectar marcas e pessoas, por meio do Google, ou seja, estar presente nas jornadas de compra e ajudar empresas de todos os tamanhos com conteúdo abrangente, tanto na parte de treinamento, como na parte de tendências”, comenta Juliana Buschinelli.

A ideia é que, cada vez mais, as pessoas encontrem o que estão procurando, sem cair em sites com preços diferentes dos anunciados. No Brasil, garantir isso é um ponto importante de fidelização dos clientes. Não à toa, o Google trabalha intensamente para garantir a veracidade das informações sobre os produtos buscados em sua plataforma, conforme explica Rodrigo Paoletti: “É muito difícil você clicar no link de um produto na busca do Google e o preço ser diferente, pois há um esforço tremendo de validação das informações com os varejistas, a fim de garantir a melhor experiência possível para quem está fazendo compras online”.

Mais de 20 milhões passaram a comprar pela internet

Os avanços tecnológicos, na última década, já mostravam que a rota para o comércio caminhava para o digital. O que ninguém contava é que o setor avançaria anos em meses, com a pandemia, criando oportunidades para que negócios, que nunca tinham sonhado em fazer parte de um marketplace digital, obtivessem sucesso e ampliassem sua atuação.

 

Segundo a ABComm, em 2020, 20,2 milhões clientes realizaram a primeira compra pela internet

Segundo a ABComm, em 2020, 20,2 milhões clientes realizaram a primeira compra pela internet

Para consumidores que viam as compras online com um certo pé atrás, foi a ocasião perfeita para mudar hábitos e confiar de vez nas transações digitais. Estimativas do levantamento da ABComm apontam que 20,2 milhões clientes realizaram a primeira compra pela internet em 2020. O resultado disso são as mais de 301 milhões de aquisições feitas com um ticket médio de R$419,00. Dados mostram que 150 mil lojas brasileiras passaram a vender também via plataformas digitais, a partir do ano passado.

As marcas e o Google: cases de sucesso
O receio do brasileiro com compras online ficou no passado e o varejo comemora essa mudança (veja mais no box). Pesquisa encomendada pelo Google a Ipsos revela que 92% dos consumidores brasileiros esperam fazer compras online em pelo menos um varejista. Mas o que mudou para essa desconfiança sumir e dar espaço a um novo comportamento?

Fernanda Bromfman, head de negócios com pequenas e médias empresas do Google Brasil

Fernanda Bromfman, head de negócios com pequenas e médias empresas do Google Brasil

Para Fernanda Bromfman, head de negócios com pequenas e médias empresas do Google Brasil, o segredo está na maior concorrência e em como cada player usa as ferramentas disponíveis no meio online, para destacar seus produtos, em meio ao oceano de possibilidades. “Antes, você poderia ir a uma loja comprar o produto e sair de lá sem a certeza de ter comprado algo de qualidade. Na compra online, o consumidor consegue ter uma noção melhor do que está levando para a casa, porque as lojas exibem vídeos com detalhes da peça, as páginas trazem reviews e tem comentários de outros usuários, que definem bastante a compra nesse ambiente”, compara.

Um case de sucesso a partir dessa virada para o online é o da Loja do Mecânico. O e-commerce especializado em ferramentas e máquinas, que ajuda profissionais autônomos, oficinas e pequenos lojistas, conseguiu captar as dificuldades do público, durante a pandemia, e se consolidou no digital, construindo uma presença sólida no setor e ampliando sua tática de negócio. Tudo isso foi possível graças a uma estratégia omnichannel, para chegar a mais pessoas da própria região onde atua. “A presença online proporciona uma nova rota para o consumidor e oferece ao negócio novos canais para transacionar serviços. Hoje, por exemplo, há casos de varejistas que, agora, oferecem serviços financeiros, conteúdo e outros. Esse é um jeito legal de criar rotas de consumo, para deixar o cliente, cada vez mais, feliz”, afirma Melchert.

A Leroy Merlin também é um bom exemplo de quem apostou em múltiplos canais, para atender à demanda crescente, durante a pandemia, e para não deixar o público na mão, durante as reformas de casa, que aumentaram bastante no período. A estratégia da varejista foi determinante para o sucesso das vendas. Além de implementar compras via drive-thru, passou a disponibilizar preços regionais dos produtos no ambiente digital. Porém, o destaque fica mesmo para o uso certeiro do recurso da Vitrine Local, nos anúncios de Shopping do Google. Nesse canal, a Leroy conseguia mostrar quais produtos estavam disponíveis para retirada no drive-thru, nas lojas mais próximas de cada cliente, facilitando a vida do consumidor, especialmente, em emergências.

No final das contas, tudo o que o usuário brasileiro quer é ter satisfação em relação às compras no e-commerce. Estudo da empresa global de ciência de dados do consumidor Dunnhumby mostra que, na média geral, o nível de satisfação do consumidor brasileiro passou de 30%, em março de 2020, para 36%, em fevereiro de 2021. A satisfação não se refere apenas ao preço: está atrelada aos pilares de percepção, como oferta personalizada, sortimento e, claro, o relacionamento.
Possibilidades não faltam para se especializar e aprender com outros players como oferecer uma jornada de consumo de sucesso – E o Commerce Connections ajuda nisso!

Do off-line à prateleira infinita na web

A criatividade do brasileiro para virar-se em situações difíceis também cresceu entre os pequenos comércios. Muitos que até então eram totalmente off-lines, quando incluíram suas lojas na internet via perfil da empresa na busca do Google Maps, por meio do aplicativo Google Meu Negócio, descobriram novas oportunidades de comercialização de seus produtos, destaca José Melchert, head de negócios para o segmento de Varejo do Google Brasil. “Muitos passaram a usar o recurso de fotos da lojinha para colocar artes e anunciar promoções, apresentando seus produtos”, afirma.

Na falta de um site ou um aplicativo, esses negócios acabaram digitalizando-se na marra. Isso, de certa forma, aproximou-os do consumidor, além de mostrar novas possibilidades para ampliar sua abrangência de atuação, aumentando a clientela e os lucros. Embora nichados ou geograficamente limitados, muitas dessas lojas, anteriormente off-line, possuem a preferência do público e sobreviveram ao pior momento da crise econômica e sanitária, graças aos novos comportamentos do consumidor.

Pesquisa elaborada pelo Google, em abril de 2021, aponta que 69% dos brasileiros continuaram ajudando pequenos negócios, empreendimentos familiares ou lojas regionais, durante a pandemia, pois consideram esses espaços importantes para sua rotina. Para Melchert, o papel do digital é esse: “Encurtar as distâncias entre as duas pontas e ajudar a potencializar o que cada um desses negócios têm de melhor, o que ajuda os pequenos a crescer e os grandes a criarem conexões”.

Fernanda Bromfman, head de negócios com pequenas e médias empresas do Google Brasil, acompanhou de perto essa jornada da digitalização dos pequenos negócios e viu a expansão de alguns, que souberam explorar a presença na internet e acabaram se transformando nas chamadas prateleiras infinitas, ou seja, núcleos comerciais com diferentes categorias de produtos no mesmo lugar. “Algumas lojas físicas tinham limitação de produtos para exposição e venda por falta de espaço mesmo. Mas, quando chegam no online, conseguem ampliar essa oferta, aumentando sua linha de produtos, inclusive, revendendo produtos de parceiros próximos, puxando o comércio como um todo”, explica.

Esse conceito de prateleira infinita virou tendência e está ajudando a abrir fronteiras para muitos players. Mas, o movimento inverso também ganhou força, como mostra o case da Wine, maior clube de assinatura de vinhos do mundo. O sucesso no online, especialmente na pandemia, fez com que a marca decidisse abrir lojas físicas, que estarão integradas ao e-commerce, ocupando um papel importante ao descentralizar o estoque, permitindo a entrega dos pedidos aos clientes no mesmo dia ou no dia seguinte e melhorando o relacionamento com o cliente, que já estava solidificado em uma década de atuação online.

Podemos concluir que, em um cenário cada vez mais omnichannel, online e offline se complementam em benefício da melhor experiência do consumidor.

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