Novas faces da transformação digital

31 de agosto de 2021 - 0h00

No início de agosto, o Brasil ultrapassou a marca de 100 milhões de pessoas vacinadas com a primeira dose do imunizante contra a Covid-19. Ao longo do mês, o País tem observado queda constante na média móvel de casos e de mortes causadas pelo novo coronavírus. É nesse cenário que um dos setores mais afetados economicamente, o de out-of-home (OOH), mostra seu dinamismo.

A mídia exterior sofreu com o apagão de pedestres, motoristas, ciclistas e viajantes, que todos os dias lotavam as ruas das grandes cidades. Anunciantes, que naturalmente retraíram o investimento em mídia como um todo diante do cenário incerto, destinaram ainda menos verba ao segmento. Desde junho, entretanto, observa-se um movimento contrário no comportamento das marcas: a chamada recuperação em V, termo usado por economistas para relatar uma retomada acelerada, depois de uma queda vertiginosa na atividade econômica.

“No início do segundo semestre, sentimos sinais fortes de retomada. Para o último trimestre do ano, o que está se desenhando é um efeito rebote no setor”, afirma Heitor Pontes, diretor comercial e de marketing da JCDecaux no Brasil. É, a partir dessa retomada, que o conglomerado francês de mídia OOH espera colher os frutos de uma intensa transformação digital, pela qual a companhia passou no Brasil e em escala global durante a pandemia. Entre as principais mudanças, estão avanço em digitalização do inventário, desenvolvimento de ferramentas de inteligência artificial, soluções de extensão de mídia digital e abertura de novas praças.

Renovação do portfólio
A digitalização do inventário é algo que a JCDecaux promove, consistentemente. Há um ano e meio, entretanto, a velocidade da renovação de portfólio tem sido ainda maior. Em São Paulo — onde a empresa trabalha com as frentes de mobiliário urbano, metrô e aeroportos —, a exibidora caminha para ter o inventário dos relógios de rua com mais faces digitais. O mesmo acontece nas Linhas Verde, Vermelha e Azul do metrô, reconhecidamente as que possuem o maior fluxo de passageiros na capital. No Rio de Janeiro, a empresa instituiu uma movimentação similar. A capital fluminense deve ter mais mobiliário urbano digitalizado, em breve. Essa estratégia abre espaço para uma série de inovações, que consolidam a liderança global e nacional da JCDecaux no OOH. Em primeiro lugar, amplia as possibilidades criativas de uma arte feita para a mídia exterior. Além disso, aumenta as oportunidades de ações que possuem uma janela de tempo estreita: se um anunciante busca comunicar às oito horas da manhã que vende pão de queijo e, ao meio-dia, hambúrguer, isso se torna possível com o mesmo roteiro, em um único dia.

Aliado à digitalização, a exibidora também investiu na sua expansão nacional, chegando, agora, a dez cidades do Brasil – abraçando fortemente o Nordeste, com a incorporação de Aracaju e Natal, além de expandir sua qualidade, com relógios em Campinas, no interior de São Paulo.

A ampliação trouxe um acréscimo de 10% no número de faces, dentro do inventário total da empresa. “Em Campinas, entramos com uma proposta de servir uma importante praça no interior, com alto poder aquisitivo, com a mesma qualidade que já praticamos, em um grande centro como São Paulo. No médio-prazo, trabalharemos também a digitalização do inventário na cidade”, explica Heitor Pontes.

Em Campinas, nova praça da JCDecaux, TIM aposta no OOH

Metrópoles conectadas
Além da digitalização crescente de seu inventário, outras soluções tecnológicas expandem as oportunidades das marcas que já veiculam ou pretendem investir no segmento OOH. O primeiro exemplo de inovação tecnológica é a parceria global com VIOOH, ferramenta de estratégia e planejamento de mídia que muda o conceito de comercialização de OOH e DOOH (digital out-of-home) e que tem como foco a compra de audiência no target das marcas. Poder utilizar os mesmos dados de audiência nas campanhas de OOH que as que são utilizados em outros meios facilita a operação dos profissionais de marketing e das agências, ao mesmo tempo que aumenta a eficiência e a eficácia das ações.

“VIOOH mudou a conversa. Passamos a falar sobre audiência, e não sobre roteiros”, explica Heitor. Por enquanto, VIOOH Automation – a primeira etapa – está disponível em São Paulo, no mobiliário urbano. Até o fim do ano, teremos, no VIOOH Automation, o inventário das Linhas Verde, Azul e Vermelha do metrô paulista e o Aeroporto Internacional de Guarulhos, onde a JCDecaux possui exclusividade de comercialização.

A segunda inovação tecnológica, ainda em fase de desenvolvimento, consiste na possibilidade de comercializar mídia out-of-home de maneira programática. Essa frente é chamada de VIOOH Exchange. Com ela, será possível conectar o inventário da JCDecaux a uma Demand Side Platform (DSP), software dedicado à automatização do processo de compra de mídia. Essa solução deve estar disponível para o mercado já no primeiro trimestre do ano que vem. Até lá, as equipes globais e nacionais da empresa trabalham em uma modelagem de dados que possibilitem a ampliação da capacidade de atribuição. O objetivo é aproximar ao máximo a compra de impressões no OOH ao que é praticado no digital. Atualmente,

VIOOH Exchange está disponível em 14 países, como Reino Unido, Alemanha, França, Estados Unidos, Australia e mais recentemente Hong Kong. Tem parcerias com mais de 30 DSPs e veicula campanhas de mais de 200 marcas internacionais, como Danone, Gucci, McDonald’s, Porsche, Nescafé, Procter & Gamble, L’Oréal, Renault, Lufthansa e Facebook.

A última e terceira etapa do processo de inovação digital foi o desenvolvimento de várias soluções que potencializam os investimentos em OOH, como o Smart Content, que foca em campanhas contextuais das marcas em real time (adaptadas ao clima do dia, trânsito ou eventos); 2nd Screen, que amplifica as campanhas por meio da conexão celular dos consumidores para um drive-to-store, drive-to-web ou drive-to-AppStore; e UGC (user generated content), que expande as campanhas nas redes sociais das marcas ou conteúdos produzidos pelos consumidores via integração com as telas digitais da JCDecaux.

Para comunicar esse novo valor agregado para os profissionais de mídia das agências de publicidade e para os gestores de marketing de anunciantes, a JCDecaux investiu fortemente durante a pandemia em  um Programa de Capacitação e Treinamento. A iniciativa conta com módulos internacionais para toda a equipe comercial e de marketing. Ao todo, são mais de cem profissionais em treinamento atualmente, com mais de 40 horas de conteúdo, em formato EaD e live.

Comunicação do Nissan Intelligent Mobilty, em mobiliário da JCDecaux

Criatividade: diferencial competitivo
Em confluência com a tecnologia, surgem novas oportunidades criativas. Protagonista em trazer conhecimento sobre OOH e suas novidades, a JCDecaux firmou uma parceria com a GoAd Media, para produção de relatórios sobre inovação criativa em mídia exterior. A fonte das informações é quente. Reconhecidamente o lar da vanguarda em publicidade, todos os anos o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions apresenta ao mercado campanhas ousadas e impactantes. Historicamente, o OOH é plataforma para uma parcela relevante das ações que são mais premiadas. Sabendo disso, a exibidora oferece, para agências e anunciantes, uma impactante apresentação

Heitor Pontes, diretor comercial e de marketing da JCDecaux no Brasil

Como fruto da diferenciação criativa, a exibidora possui casos recentes que conquistaram a atenção dos moradores de grandes capitais brasileiras. Durante a comunicação do lançamento do filme A Guerra do Amanhã, da plataforma Amazon Prime Video, os relógios de rua da capital paulista receberam uma invasão alienígena, com estruturas que remetiam aos vilões do filme e que extrapolavam as dimensões do mobiliário urbano. A campanha foi criada em parceria com Rufus e Bizsys. No mesmo segmento de VOD (Video on Demand), dessa vez com Globoplay e SporTV, a empresa fez uma campanha para divulgar a cobertura da Olimpíada de Tóquio. Nela, as modalidades alteravam características físicas dos relógios de rua. Uma bola de futebol ou um skate, por exemplo, “quebravam” o vidro que protege as telas do mobiliário. A campanha foi veiculada em Belém, Fortaleza, Manaus, Rio de Janeiro, São Luís e São Paulo.

Céu limpo, destinos abertos

Para a liderança da JCDecaux, um dos principais motores da retomada para o setor de OOH será o turismo — especificamente, a mídia aeroportuária. Nesse segmento, a empresa possui dois grandes ativos, quando o assunto é diferenciação de portfólio: o Aeroporto Internacional de Guarulhos, o maior da América Latina, e o Aeroporto de Brasília hoje segundo aeroporto mais importante do país segundo relatório da ANAC de julho 2021. A ativação das marcas, no setor de out-of-home, passa pelo reconhecimento do mercado de uma nova forma de ativação dessa mídia. Até então, o formato era composto pela exposição desordenada e de vários anunciantes ao mesmo tempo. Com a profissionalização proposta pela JCDecaux nessa nova fase, há uma preocupação maior com a inovação em formatos e com a jornada do viajante dentro dos terminais. Essa etapa começou em 2019, mas precisou ser interrompida por conta da pandemia.

Já naquela época, a empresa realizou um estudo junto ao Instituto Locomotiva, para identificar o comportamento dos consumidores que passam pelo Aeroporto de Guarulhos. Com o documento, foi possível formular personas para cada terminal e apresentar os setores que recebem as maiores parcelas de intenção de compra dos viajantes. O estudo aponta que 29% dos viajantes pretendem comprar marcas de luxo nos segmentos de roupas e acessórios, em um intervalo de 12 meses. Pouco menos que isso (22%) deve comprar um carro no mesmo período. Sete em cada dez pessoas que passam pelos saguões são das classes A e B, segundo o documento.

 

Aeroporto Internacional de Guarulhos e Aeroporto de Brasília estão no portfólio da JCDecaux

Agora, com as rotas voltando à ocupação tradicional, a empresa retoma o esforço de comunicar e trazer o mercado de volta às telas. Para isso, promove uma campanha extensa que inclui agências, marcas e consumidores no retorno ao turismo responsável. Na frente corporativa, de comunicação ao mercado, a empresa promove uma série de webinars com grandes nomes da indústria, que apontam sobre quais caminhos a retomada se dará.

A programação inclui seis encontros. O primeiro Céu limpo, destinos abertos foi agora em agosto, com a presença dos CEOs de Gol, Paulo Kakinoff; CVC, Leonel Dias de Andrade Neto; e Gustavo Figueiredo, do Aeroporto de Guarulhos. Além disso, há também a frente junto ao público geral, onde a JCDecaux promove ações que chamam os moradores das cidades em que atua para voltarem a planejar suas viagens — de maneira segura e seguindo todos os protocolos de segurança indicados pelas autoridades sanitárias.

“O setor de mídia OOH tem o papel de instruir essa jornada para que as pessoas façam isso de maneira responsável, e a JCDecaux lidera essa movimentação”, explica Heitor Pontes, diretor comercial e de marketing da JCDecaux no Brasil.