Datas sazonais alavancam vendas, mas é preciso evitar pecados comuns

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Datas sazonais alavancam vendas, mas é preciso evitar pecados comuns

Nielsen mostra os sete pecados recorrentes de marketing em datas sazonais e como revertê-los


2 de dezembro de 2021 - 0h00

Datas sazonais são grandes oportunidades para as marcas e o comércio impulsionarem vendas, sobretudo em um momento em que a atividade econômica esbarra em dificuldades para voltar a crescer.

Mas a ansiedade de gerar receita potencializa erros clássicos de marketing. A Nielsen, líder global em medição de audiência e de resultados, aponta os principais problemas que prejudicam a performance das vendas. São elas “estratégia errada e única de preço e desconto; concentração do investimento em mídia” apenas próximo da data sazonal, falta de inteligência ao analisar a concorrência, erro no público-alvo e impulsionamento de ações de vendas em detrimento do aporte em mídia.

Com esses erros, as marcas podem não atingir a potencialidade de vendas. A expectativa da CNDL (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas) e do SPC Brasil (Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) é que as festividades de fim de ano injetem cerca de R$ 68,4 bilhões na economia, com 77% dos consumidores indo às compras.

“O que precisa ficar claro, principalmente no caso das datas sazonais, é que as empresas devem fazer o ‘dever de casa’. As estratégias têm de ter um foco amplo, dentro de uma visão holística das metas de cada marca, de cada produto. Se o esforço ficar concentrado apenas na data comemorativa, a chance de haver frustração é grande”, afirmou a líder de Mensuração da Nielsen, Sabrina Balhes.

De maneira geral, a recomendação é de não confiar somente em datas comemorativas para impulsionar as vendas, e traçar estratégias e ações de mídia eficientes para melhor aproveitar a movimentação do período.

“A Black Friday deste ano nos mostra justamente que as estratégias elaboradas a longo prazo, baseada em dados e com métricas consistentes, acabam tendo muito mais impacto positivo nas vendas do que uma ação focada apenas em promoções ou descontos. Temos de pensar nos clientes para além da data comercial”, afirmou a líder de Efetividade em Marketing da Nielsen, Izabel Petegrosso.

Para além da estratégia de preço

Para a Nielsen, um dos principais pecados cometidos pelas empresas é esperar que apenas alterações no preço – por meio de promoções ou ações específicas – consigam gerar mais vendas.

É necessário, segundo as avaliações de mercado, que a empresa considere ações ágeis que impactem as vendas em tempo real. Realizar um Brand Tracking, nesse sentido, é essencial – a ferramenta ajuda a analisar em tempo real os KPI’s (métricas de êxito) de sustentabilidade de marca de maneira abrangente.

Exemplo disso é que as principais marcas do varejo realizam campanhas de Ad Awareness, com aumento do recall de anúncios neste período. Em novembro de 2020, o aumento nessa ferramenta chegou a uma alta de 5%, na comparação com o mesmo mês do ano anterior. A tendência é que as marcas continuem nesse ritmo neste ano.

Aposte em ações completas

Outro erro comum cometido por empresas e marcas é se planejar para as vendas apenas no ângulo de descontos ou promoções. Neste período do ano, é preciso apresentar algum diferencial para captar o cliente, uma vez que é esperado que haja uma profusão de descontos a partir de novembro.

Nesse sentido, a Nielsen alerta para que as empresas sustentem os descontos ao lado de outras estratégias de marketing, com uma abordagem abrangente do processo de vendas.

Pesquisa da Nielsen aponta que as marcas ainda preferem aumentar gastos em apenas alguns canais selecionados – com destaque para redes sociais e mecanismos de busca – em vez de concentrar seus esforços em experiências completas para os consumidores.

Investimento balanceado de mídia durante o ano

Não adianta focar a campanha de vendas somente em datas sazonais – como Black Friday ou Natal, por exemplo.

Segundo a Nielsen, um conjunto estruturado de metas e estratégias, olhando para o ano como todo, ajuda nos resultados em épocas sazonais. Com essa abordagem, é possível determinar quais elementos do mix de meios são mais eficazes para sua empresa. Um cliente que aposta em mídia antes de datas sazonais, geralmente atinge resultados até 5% maiores que aqueles que focam suas ações somente em períodos especiais.

Planejamento com base em dados

Há anos que o uso e levantamento de dados com inteligência se tornou o principal pilar da tomada de decisão. Não se adaptar a isso pode ser desastroso para os planos de vendas.

Portanto, reforçar o planejamento de mídia com amplo leque de dados é essencial para melhorar o desempenho das vendas. De acordo com dados Nielsen, 58% das empresas não planejam suas mídias com base em dados, o que leva a um resultado 25% abaixo do esperado.

Estudo em tempo real da concorrência

Apenas em novembro de 2020, foram mais de 41 mil campanhas digitais, o que dificulta em muito que sua marca receba a atenção do consumidor.

Em meio à profusão de marcas e produtos, não monitorar o que a concorrência está fazendo é um erro grave. É possível acompanhar as mensagens dos concorrentes por meio de ferramentas como o Digital Ad Intel.

Comunicação certeira
A base primordial para o marketing é conhecer e atingir seu público-alvo. Ferramentas como o Digital Ad Ratings conseguem minimizar os erros de alcance das campanhas, o que reforça que devemos investir em comunicações bem planejadas e monitoradas.

Em uma das principais datas comerciais da atualidade, a Black Friday, cerca de 20% dos anúncios são desperdiçados com a entrega de mensagens para o público-alvo errado. É um impacto duplamente negativo de redução de preço e investimento em mídia.

Abordagem holística

Por último, a recomendação geral é ter uma atuação integrada e completa do comportamento do setor e dos consumidores. Simplesmente tirar o investimento em mídia para focar em ações de trade é um erro que pode colocar tudo a perder.

Ter um balanço correto entre investimento em mídia e ações de trade é um diferencial poderoso. Uma marca que para de investir em mídia para focar em ações de trade pode perder até 42% do seu volume base num período de 6 anos.

Pecado maior mesmo é não contar com dados confiáveis para alcançar os resultados. Para saber mais sobre os pecados e como obter o perdão de cada, pensando nas próximas datas sazonais que estão chegando, acesse aqui.

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