De volta às ruas

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Para o lançamento da série Loki, a Otima liderou o desenvolvimento de um elemento holográfico modelado em 3D

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De volta às ruas

Com abertura gradual das cidades, OOH projeta retomada no Brasil; Otima oferece aos anunciantes soluções criativas, tecnologias customizadas e estratégias O2O

A Otima e a TIM investiram em cenografia, a fim de tornar a experiência do usuário, no mobiliário urbano, impactante



3 de agosto de 2021 - 1h00

Lais Costa Melo, head de marketing da Otima

Lais Costa Melo, head de marketing da Otima

Do isolamento total de parte significativa da população e do fechamento dos comércios à retomada gradual das atividades na rua, o out-of-home (OOH) viveu cenários diversos desde o início da pandemia. Agora, começa a vislumbrar a onda de recuperação, que promete vir alta, criativa, tecnológica e forte em inovações.

Globalmente, a expectativa é que as aplicações em publicidade cheguem a US$ 657 bilhões em 2021, um aumento de 14% em relação a 2020 — OOH deve crescer 25%. Para o Brasil, projeta-se que a mídia exterior atinja 28,9% a mais em investimentos, na comparação com o ano passado, quase o dobro da alta publicitária geral (15,2%). Os dados são das consultorias Magna e PwC. Ainda que o pulo do meio esteja atrelado à queda acentuada que experimentou no primeiro ano da pandemia, o panorama do mercado de out-of-home é de reaquecimento.

Os últimos 15 meses devem ser divididos em etapas, segundo Pedro Barros, diretor comercial da Otima, plataforma de mídia OOH nascida em 2013 na capital paulista, que hoje opera também no Rio, em Belo Horizonte e em Salvador. De março a agosto de 2020, tudo era novidade e havia pouca informação sobre o que aconteceria. A partir de setembro, algumas cidades começaram lentamente a reabrir, com restrições e a população mais amadurecida. “Acredito que o anunciante entendeu esse movimento, em que as pessoas estão se adaptando a um novo estilo de vida. E, de uma maneira muito clara, está colocando seus produtos e serviços à disposição delas”, diz o executivo. “Os resultados do mês de agosto nos deixarão muito próximos de agosto de 2019. O OOH voltou para o jogo.”

 

Para divulgar a nova embalagem de Tônica, a Otima ajudou a criar a ilusão de que a bebida está retida dentro de uma embalagem translúcida

Para divulgar a nova embalagem de Tônica, a Otima ajudou a criar a ilusão de que a bebida está retida dentro de uma embalagem translúcida

A Otima é responsável pela instalação e a manutenção de abrigos de ônibus e de totens indicativos de parada e pela comercialização de espaços publicitários na cidade de São Paulo. Com 4.500 faces na capital, a empresa ampliou seu inventário digital para 180 painéis, o que a faz alcançar bairros fora do centro expandido. Para 2022, o plano é reforçar os investimentos em tecnologia e em novos equipamentos digitais.

Criatividade e inovação movem projetos de OOH

Grande vedete da série de transformações que impulsiona a mídia exterior hoje, o MDOOH (mobile digital out-of-home) é a principal tendência do meio. Tecnologia e produtos digitais possibilitam a imersão do OOH no funil de vendas, diz Ludhiana Brock, diretora de inovação e projetos especiais da Otima. “Antigamente, o meio falava de forma massiva [awareness]. Hoje, conseguimos mergulhar no funil, entrando nas fases de consideração, preferência e ação de compra. No fim do dia, o que o cliente espera são vendas.”

A executiva da Otima avalia, entretanto, que a tecnologia não é o maior asset para o sucesso de um projeto e, sim, a criatividade e a inovação. “O grande desafio é tornar viáveis ideias criativas dentro do cenário descontrolado da rua”, explica. “A fase de produção precisa ser dinâmica, para seguir o cronograma do lançamento das campanhas sem perder a qualidade.” Ganha peso também a estratégia O2O (online to offline), com marcas aderindo ao uso da tecnologia do push notification e QR code dedicado, para fomentar store visit, ativar downloads de apps e entrega de benefícios e trabalhar a imersão do usuário dentro do funil de venda.

A Otima oferece consultoria interna para viabilizar de forma coesa as ideias de clientes e agências, caso do projeto para a nova Tônica, da Ambev. “Iniciativas como essas são importantes, pois a criação para o OOH tem particularidades”, observa Ludhiana.

Pedro Barros, diretor comercial da Otima

Pedro Barros, diretor comercial da Otima

Novos hábitos e compra programática
Passa pela mudança de comportamento do consumidor as oportunidades que o meio agora traz às marcas. “Ele está diferente. A maioria das pessoas ainda não voltou à sua antiga rotina, mas sabemos que elas saem de casa para fazer suas funções do dia a dia, no seu bairro, na sua região. Aos poucos, retornam à rotina de fazer as coisas presencialmente”, analisa Pedro. “Temos uma comunicação na esquina da casa do cidadão, estamos ali ao seu lado: pode ser a promoção da academia, do varejo, a divulgação do empreendimento imobiliário.”

O diretor comercial da Otima projeta que tecnologia, criatividade e inovação serão indispensáveis para o novo momento, uma vez que hábitos e costumes mudaram. “Trazemos soluções para suprir essa transformação. O anunciante já entende o valor do MDOOH (mobile digital out-of-home), em que ele pode estender a comunicação das nossas faces para o dispositivo móvel de seu público-alvo.”

Outra aliada da retomada é a adesão à transação programática, que aconteceu por intermédio da mídia dinâmica. A empresa construiu um sistema proprietário, capaz de alavancar a assertividade e gerar dinamismo. Com a entrada desse novo produto, players OOH passaram a concorrer pelo budget do mercado digital. “O ecossistema programático ajuda o anunciante a impactar o público correto pela compra de KPI de visibilidade e venda utilizando inteligência artificial”, afirma Pedro.

Ludhiana Brock, diretora de inovação e projetos especiais da Otima

Ludhiana Brock, diretora de inovação e projetos especiais da Otima

Dados, segmentação e ferramentas de BI
A LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) também vai jogar a favor dos first party data: os dados proprietários serão os mais valiosos para as organizações, já que o próprio consumidor dá consentimento para seu uso. A base da Otima é formada pela coleta de informações de 140 pontos de Wi-Fi gratuitos, distribuídos pelos pontos de ônibus paulistanos. Extraídos no ambiente exterior, os dados mostram o comportamento da audiência nas ruas e, cruzados com as informações dos anunciantes, enriquecem insights e segmentações, o que personaliza e potencializa a comunicação com os usuários.

De acordo com Ludhiana Brock, diretora de inovação e projetos especiais da Otima, a companhia passou por um grande processo de adequação, com investimentos direcionados à tecnologia e a procedimentos para o fluxo de dados trafegar do mobiliário urbano, diretamente, aos serviços de armazenamento dos clientes. “Assim, garantimos que nenhum terceiro tenha acesso a dados sensíveis, somente o cliente solicitante.”

Ferramentas de Business Intelligence (BI), que monitoram o fluxo de pessoas nas ruas, o que permite mensuração da efetividade de campanhas OOH, também receberam verba. A tecnologia funciona via geofence, traçada nos roteiros selecionados e coleta dados de forma ainda mais granular, gerando informações sobre análise de concorrência e visitas a pontos de venda. “Com a análise desses dados, as marcas podem comprovar a efetividade da sua comunicação e a qualificação dos roteiros de mídia”, explica Ludhiana.

Resultados: criação, design e tecnologia
Em 2021, a Otima bateu todos os recordes de vendas desde sua fundação. Até o início de julho, haviam sido veiculados 23 projetos especiais, de marcas como Netflix, Mercado Livre, HBO Max, SBT, Cultura Inglesa, Leroy Merlin, TIM, Playstation, Casas Bahia e Amazon Prime Video.

A abertura de uma área de criação e design, que inclui artefinalismo, permitiu oferecer ao mercado novas soluções, focadas em impacto visual e maior relevância. Ambientação de abrigos, cenografia e elementos de iluminação especial substituíram interações por touch screen — que, por sua vez, migraram para o mobile. “Com o aprendizado da pandemia, reestruturamos o modelo de negócios, respeitando o momento que estamos vivendo e criando novidades para executar os projetos”, conta a executiva. “Congelamos as mecânicas que exigiam toque no painel. Entretanto, ainda levando em conta o cenário da crise sanitária, trouxemos a inovação de transferir a interação para o sistema mobile.”

 

A Otima e a Sanofi ofereceram serviços à população, como calibrador de pneus para bikes e um espaldar para alongamento

Após dois anos, será lançada a primeira iniciativa da plataforma com game e interatividade. “Esses trabalhos viabilizam a entrega de relatórios de B.I. com KPIs pertinentes para o entendimento dos clientes, em conjunto com a ativação de marca”, afirma Ludhiana. Também em andamento está o projeto em parceria com o FINEP (Financiadora de Estudos e Projetos), linha de crédito para programas de inovação do Governo Federal, atualmente em fase de prototipagem de 850 sensores de internet das coisas (IoT). A tecnologia será instalada nos abrigos de ônibus, para captar dados anônimos. As informações coletadas vão servir como base de uma nova gama de informações do ambiente externo, o que respaldará a plataforma em estratégias diferentes para os clientes.

Projetos inovadores da Otima no mobiliário urbano de São Paulo

Dorflex
Com calibrador de pneus para bikes e um espaldar para alongamento, o projeto OOH do analgésico da Sanofi oferecia serviços à população, que proporcionavam bem-estar e alívio durante os trajetos dos trabalhadores de rua. Ao inserir a ativação de marca na rotina dos transeuntes, o objetivo era gerar experiências e despertar emoções ou memórias, fatores influentes na decisão de compra.

Disney
No case de lançamento da série Loki, o elemento holográfico modelado em 3D foi a estrela. A equipe de inovação da Otima liderou seu desenvolvimento, com o desafio de expor o holograma no mobiliário urbano sob a ação do sol e luzes artificiais. Processos que seriam comuns em um ambiente indoor, ligados ao light linking, ganharam atenção redobrada. Assim, o componente emanava a luz adequada para visualização dentro da caixa holográfica, mesmo durante o dia.

TIM
Usando uma gigantografia, a operadora investiu em cenografia que tornava a experiência do usuário, no espaço, impactante. A ideia era provocar identificação com a marca e desejo de compra. Durante o processo de produção, coube à Otima refinar a escolha dos materiais aplicados – MDF naval, adesivado com impressão digital –, para manter a qualidade da peça criada.

Ambev
Para divulgar a nova embalagem da Tônica da fabricante, uma tecnologia customizada foi empregada. Seu grande diferencial é a câmera instalada na parte traseira da face, que capta o plano de fundo da rua. Projeta-se a ilusão de que a bebida está retida dentro de uma embalagem translúcida, transformando a face em um aquário. Da criação à produção, todas as etapas foram orquestradas internamente, seguidas pela aprovação de agência e cliente.

Amazon Prime Video
A tecnologia de rastreamento por meio de câmeras com sensor infravermelho, que captam com precisão o movimento corporal, substituindo o toque na face publicitária, era central no trabalho que promovia o reality show Soltos em Floripa. Foi ainda acrescentada a estratégia O2O (online to offline): no target da campanha, ativou-se o push notification, levando o usuário para o ambiente digital e fomentando views e downloads.

Relevância na paisagem urbana
Adaptação a cada momento vivido pela cidade e seus moradores foi a chave para definir a atitude da marca Otima ao longo de 2020, segundo Lais Costa Melo, head de marketing. A empresa levou para as ruas campanhas de incentivo ao distanciamento social, ao uso de máscaras, às doações e à vacina, “sugerindo uma reflexão que o momento exigia e ainda exige”, além de veicular informações sobre prevenção à Covid-19, em 3 mil faces de pontos de ônibus. Para evitar aglomerações e combater a transmissão da doença, marcações com adesivos nas calçadas foram feitas dentro dos abrigos, que ganharam higienização à base de produto hospitalar. Quando o movimento antirracismo explodiu, painéis viraram telas em branco para que artistas e fotógrafos pudessem manifestar sua voz.

“Quisemos trazer instruções e apoio, destacando nossos valores institucionais e nos conectando ao sentimento das pessoas com um tom solidário, humanizado”, explica Lais, que ressalta o papel de influencia- dor e agente transformador da marca, que agora insere na paisagem urbana temas relevantes como racismo, diversidade, cultura, sustentabilidade, saúde e bem-estar. Ela lembra que a Otima é uma concessão, sem produtos voltados ao consumidor final, mas que o ambiente dos abrigos de ônibus está sob sua responsabilidade. “Ele precisa refletir nosso posicionamento e o cuidado que temos com os cidadãos.”

Saiba mais sobre a Otima
Assista a entrevista com o diretor comercial Pedro Barros e a diretora de inovação e projetos especiais Ludhiana Brock:

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